以需求为导向，让营销融入企业各个领域
实战
2019/08/30 09:14:30 5121阅读
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彼得·德鲁克说过，企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单，那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言，因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石，是品牌存续的生命线。为了创造顾客，德鲁克又说了，企业的基本职能只有两个：营销和创新，除此以外，其他工作都是成本。市场营销的目的在于充分理解顾客，将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。正如菲利普·科特勒所说，Marketing decision Making，市场决定生产，可谓一语中的。是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的定义和使命，决定了企业能否取得成功。正因为如此，当别人问起科特勒，“哪一个词可以精准地定义营销？”时，科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——需求管理Demand Management。理解顾客需求，管理顾客需求，这就是市场营销要做的事。创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。随着技术和社会生产力的发展，市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车对马车的替代。虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变，但是解决方案一直在变化。从骑马、马车到自行车、汽车，一直到各种打车软件、共享单车。企业如果不创新，很快就会无法适应顾客需求的新要求，面临下滑或被淘汰的风险。理解顾客需求，创造用户价值，这就是企业的两项基本职能。所以，企业的整个经营活动一定是始于顾客，并终于顾客的；始于理解顾客需求，终于为顾客创造价值，达成交换。正因为“营销+创新”是企业的基本职能，所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占，营销和创新并不是企业某一个环节要做的事，而是涵盖了整个企业的经营行为。创新不只是产品研发部门的事，除了产品设计与生产要创新，从价格到服务，从渠道到企业管理方式，企业的每一个环节都需要创新。正如我们前面所说的出行方案，比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新，共享单车、打车软件则是商业模式创新。营销也是如此，它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，企业的所有部门都要参与营销。早在1952年，通用电气就在公司年报中表明了这一观点：“这种做法从产品周期刚开始时，就引进营销人员，而不是最后才让他们参与，因此营销能融入企业各个领域的活动。如此一来，通过市场研究和分析，营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门：顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买，何时何地会需要这些产品。无论在产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。”从这个意义上来讲，营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话，整个比赛技战术的制定就是营销，最后前锋的那临门一脚才是销售。但由于营销这个字眼的关系，很多人将营销理解成营+销，好像营销只是在为销售营造氛围，为销售所做的一些花俏的准备，犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。这是天大的错误，营销并不是销售的附庸。事实上，没有营销的存在，销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去卖。而且，很多人口中的“营销”，指的只是企业产品生产出来以后，市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。但这其实并不是营销，这是推广（promotion）。而Promotion，则只是营销4P中的一个战术执行环节。就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销，其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”，其实只是“推广”。“营销”这两个字，造成了很多误解和歧义，它被曲解为销售的前哨站，被矮化为传播推广手段，所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的，真正正确的翻译应该是——市场学。那么，市场是什么呢？简单的来说，就是需求+购买力。顾客愿意为满足他的需求而买单，支付金钱。就像我前文所说，营销就是将顾客的潜在心理需求变成实际的购买行为。对于一间企业来讲，如何定义它的目标消费者呢？你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户，而是那些在做购买决策时愿意考虑你的人，这些人才是你的目标用户。企业不能把顾客视为予取予求的钱包，而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿，自己做出购买决策的人。在一个大爆炸的年代，顾客掌握着消费的选择权、主导权，企业必须千方百计地去影响顾客的这个购买决策。从这个意义上来讲，市场学（营销）的本质，就是交换。企业拿对用户来讲具有价值的产品，来与顾客的购买力交换，从而满足顾客需求。
消费者要交换，因为他有需求。企业能交换，因为他创造价值。交换其实就是需求-价值的交换，这就是消费者购买决策的中心部分。在这个购买决策中，一方面顾客要考虑的是，如何付出最小的成本，实现收益最大化。另一方面是购买决策的实施路径中，顾客会受到哪些内部因素（个体变量）和外部因素（群体变量）的影响。因此，市场营销学的母科学是经济学和社会行为学（包括心理学），经济学是市场营销学的老爹，社会行为学（心理学）是市场营销学的老妈。在传统营销时代，为影响顾客决策过程，营销业更关注各种心理变量，比如认知、态度、情感、学习、记忆，以及由此衍生出的各种传播理论，如品牌，如定位。而在现代营销时代，有了大数据的赋能以后，营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量，比如接触、留存、活跃、变现、分享等。
为了达成这个“需求-价值”的交换，我们还需要两个前提，一个是信息，一个是场合。企业和顾客之间首先要进行信息对称，企业要理解顾客需求，顾客要认知企业产品价值。顾客的认知价值，决定了企业的产品值多少钱，企业能获取多少利润，顾客自己愿不愿意购买。所以营销的一个重要组成部分就是向消费者传递价值，也就是传播、推广要做的事。今天风靡营销圈、互联网业的“运营”，其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客，比如自媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变工具。只不过传统的传播推广更多是花钱买流量，而数字时代的传播推广——运营，则是经营自己的流量。但从本质上来讲，不管是推广还是运营，都是市场（营销）战略的一个子集，一个战术执行举措。除了信息以外，交换成功还有一个重要前提就是交易场合，在哪里与消费者完成交换。是线下超市还是线上商城？是寻找经销商还是直销？是组建庞大的销售团队上门推销，还是通过广告投放和品牌经营等着顾客上门购买？所以总结下来，企业为了达成和消费者的交换，获得顾客，市场营销要考虑的问题有三：1、需求-价值交换——市场战略，这是市场营销最中心的部分，它定义了企业的用户是谁，定义了企业的产品应该长什么样，定义了企业的市场在哪里2、信息渠道——传播推广&运营，除了各种流量经营以外，品牌也是一个重要的信息渠道，因为品牌是产品价值的心理载体。3、销售渠道——销售，市场战略清晰、传播推广完成，接下来就看临门一脚了。菲利普·科特勒说：“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场”。对，就是这样。文章来源：微信公众号firesteal13
