酒类招商一直很成问题，令众多的企业头痛。而招商的对象――经销商也头痛。和其他行业的招商不同，长期以来的一年两次的糖酒交易会成为酒类招商的主战场――于是乎，大部分酒类企业都盼望着，等待着每年两次招商机会的到来，等待着在糖酒会上博一把。难怪糖酒会成了众多酒类企业烧钱的地方，历届的糖酒会成了酒类企业招商招数比拼的舞台。除了一部分恶性招商的企业外，盲目招商也是酒类企业招商的一大特色。造成这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏认识，对市场缺乏战略，对营销缺乏策略，对经销商和自己的产品、品牌认识模糊。从酒类行业糖酒会合同的兑现率不足20%可以看出，缺乏了系统规划的招商简直是企业的灾难！酒类的招商就成了企业心中的永远痛。

  经销商的选择是每个市场主管的必修课，如何选择一个适合的、心仪的经销商更是每个主管梦寐以求的目标。但是在实际工作中，经销商天使与魔鬼的角色并存使人爱之深、恨之切。

  诟病：恶性招商 催生皮包式企业

  随着糖酒交易会作用的逐渐降低，更多企业寻找糖酒会之外的招商形式。酒类行业中，名酒和风头正劲的品牌是不愁没有商家经营的，这是众人皆知的。例如五粮液和茅台，一年开个供销会，万事大吉了。而对于大量苦苦挣扎的二线、三线白酒企业来说，招商却是一个难以逾越的鸿沟。酒类和保健品行业不同，全面的同质化根本就无法营造出新概念――于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承诺，承诺，再承诺的怪圈中一步步走进死胡同。酒类经销商在越来越混乱的酒类招商竞争中更加清醒，对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力，因此很多酒类企业在招商过程中英勇牺牲了，而更多的企业则在竞争的压迫中严重亏损。恶性招商、盲目招商、抢地盘招商、圈钱招商、甩卖招商、强行招商等病症在酒类招商中显得特别突出。

  中国几万家酒企业，其中的小酒企占了绝大多数。近年来，随着买断、贴牌的盛行，更多的酒类企业属于那种皮包式的企业。有一定的市场区域，但是基本上没有生产场地，也没有很稳定，很规范的销售管理。

  不断有经销商朋友上门洽谈，不断有经销商朋友摇头离开――这是典型的隐蔽型恶性招商。象这样的招商在糖酒会上比比皆是。这种形式还好一点，仅仅是借助糖酒会的经销商群体密集来打擦边球；而一部分白酒企业则是明目张胆地恶性招商。例如，小糊涂仙销售不错，那么就有很多类似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展厅附近进行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就围着金六福嗡嗡地叫。这些品牌在糖酒会上的招商都是属于恶性招商。也因此，糖酒会也成了“打假会”。比较高明的恶性招商则经过严密的策划，也会投入比较大的资金来进行全方位的炒作。

  小结：

  恶性招商是酒类行业很普遍的现象，特别是在历届的糖酒交易会上，恶性招商几乎到处可见。主要具体表现为：

  1、在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面；

  2、在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；

  3、招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌；

  4、不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛；

  恶性招商对于酒类市场的竞争环境，对于酒类经销商的市场损伤是十分巨大的。很多酒水经销商在经历了一次又一次的恶性招商之后，形成了自己对寻找区域市场新产品独特的理念。在酒类市场刚刚起步的时候，因为市场紧缺，消费者需求旺盛，只要是产品，就能够找到经销商，找到消费者。但是，随着市场的发展，规范经营，品牌竞争，管理竞争成为酒类企业决胜市场的本钱。因此，对于很多中小酒企来说，拥有一个正确的经营战略是十分重要的。在正确的经营战略指导下，选择正确的招商模式。

  酒类产品招商的是什么，是调研。产品诉求点是什么，消费者能不能接受，受众锁定哪部分人群，受众人群有什么消费习惯，价位是否与受众收入层次或身份层次相符等等，都需要调研之后才能做到心中有数，在跟经销商谈判的时候才有数据支撑，有据有节。以白酒来说，如果一开始是新品，在招商的时候大多是有换货承诺，规避经销商风险，但这样往往又产生额外的费用与库存。

  招商推广三大纪律 五项流程

  纪律一：谨慎选择经销商

  经销商的选择余地很多时候与品牌强度成正比，品牌力强势的企业选择经销商的标准很高，就像高富帅选择的标准大多是白富美。弱势品牌往往是门槛很低，甚至别无选择。如何选择心仪的经销商，选择哪种类型的经销商最为合适是考验主管市场操盘的基本功之一。

  对于经销商的分类，从不同的角度去划分会有不同的分类方式，比如传统意义上我们可以把经销商分为一批商、二批商、分区代理经销商、分品牌代理经销商、独家经销商、大经销商、小经销商等等。

  分类一专业型：与企业同在一个行业的经销商就是专业型经销商。专业型经销商的优点是有稳定的网络、客情，驾轻就熟拿来就用；缺点是他们大都是竞品的经销商。

  弱势品牌进入一个空白市场缺乏的是市场层面的支撑，故而在开发经销商的时候，如果没有强势专业的经销商支撑，将是很难开展业务。如果能借道行军利用竞品渠道铺货则是一条捷径，事半功倍！

  纪律二：经销商慎选企业

  1.有实力：与强者合作才能更强，经销商希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。

  2.有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使经销商感受到市场推广的决心，用数字说明产品的力度是最好的方法。

  3.有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“经销商”考虑是双方共同发展的基础。

  4.有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。

  5.有利益：归根结底，成功的招商应该有丰厚的利润，产品留给经销商的利益应该十分可观。

   我们经销商考虑第一是产品的知名度；第二是产品的利润；第三是厂家怎样操作市场。

  说经销商关心知名度、利润和厂家如何运作市场，其实还有一个隐形的因素，就是经销商看到这个产品的第一印象，就觉得好卖。

  纪律三：扎扎实实做市场做渠道[

  说到招商，招到愿意做事，和产品、市场一同成长前进的人，光有钱是没用的！

  支持思路改变。从去年开始，很多产品都趋近这样的降低门槛招商，有的企业三五万都开始招商，这也是扁平化招商大面积推广的趋势。招商就像谈对象，首先看你想找什么样的，是白富美，高富帅，还是平平淡淡过日子的。这个首先在于产品，品牌的定位。如果你的产品是中，低档产品，那么你就得扎扎实实做市场做渠道，相应的就要找有渠道，有网络，有资金，有人员，有配送的经销商。

  最常用的招商方法还是市场排查：行业内的 行业外的。真正的在市场一线的招商很多是随机应变的，招商人员的行业掌握度最有说服力，理论性东西是给厂家及业务人员看的。招商就是一个谈判，一个聊天的过程，最终结果是打款、发货、完成基础性合作。真正的招商高手是不需要很多东西的一张名片足矣。招商要有李云龙的气概，攻打山头的勇气。招商时最基本的是销售的开始。没有相亲，哪来的夫妻呢？没有：“招”，哪里来的“商”呢？

  招商的基本流程

  招商准备阶段工作：

    1，市调及产品确立。

    2，招商范围及规划。

    3，招商队伍建立与培训。

    4，产品政策及话术。

    5，招商合同文本，宣传册等

  团队组建――市场调研――制定销售政策――确定目标客户范围――空中地面配合宣传――逐一拜访――确定重点客户――攻坚战――合同签订

  高端酒类招商

  1.圈定你的目标受众群体。这里面主要涉及产品目标受众定位、产品与目标受众结合点的发掘等问题。

  2.选择恰当的与受众群体沟通的方式。根据受众定位，确定采取什么方式向受众发布产品信息，招商会召集方式，现场如何推广方案制定等等。

  3.携带产品与目标受众零距离沟通。现场发布会，让目标受众体验产品，了解产品，寻找产品与自己财富计划的结合点等等。

  4.与目标受众达成合作意向，共同规划市场。找到结合点，共同规划市场，确定采购量，分销渠道等等事宜。

  5.签订合作协议，签订合同，主要是落实前面的成果，将一些政策落实到纸面上。

  小结：招商如娶妻 一个愿“娶” 一个愿“嫁”

  一个经销商同时他也是一个消费者，他对一产品的决断来源以他自身的双重身份，一个不被消费者接受的产品，他也同样不会接受。经销商到底关心产品什么？产品要好 ；利润空间较大 ；投资和风险要小 ；政策支持要好 ；退换货制度合理 ；招商企业信誉好 ；有成功的营销模式可以复制 ；后续服务、培训、物流等有保障。经销商首先考虑的核心，也是我们招商时要保障经销商的两点：产品卖不卖得动，卖了挣不挣钱？如果符合，可以做，如果想持续的做，就会考虑：品牌推广配合、支持力度大小、售后服务、渠道定位、人员培训等措施。互联网时代，招商思路必须变。特别对一些中小企业，必须跨界由此，你必须搭建好三个系统。

  后记：

      说白了，招商就是要给经销商算账，首单多少，运营资本多少，费用垫付多少，盈利多少，产品怎么动销，怎么利用经销商优势网络合理出货，如何掌控货源流向，如何对市场进行构建等等，经销商资金、网络够强，他认为合理，招商基本上没跑。

  产品上市招商能否给经销商传递以下信息很关键，包括产品上市前的市场调研和需求分析、产品定位和卖点提炼、产品包装的设计等前端工作；也包括新产品上市后的营销传播推广策划，包括渠道团队建设、媒体组合规划、各种软硬广告的创意和设计、终端物料的创意和设计、营销推广活动的规划等等。经销商只有明确这些，才会愿意和“玩”。