运营管理的五大误区

1、眼里只有单品无全品

许多店家都只重视畅销品或高毛利产品的销售及贡献，而不注重如何合理平衡店内整体品项的生意，通常这样做往往带来的只是门店局部生意的突破，很难实现门店整店销售的提升，畅销品或高毛利产品的利润，往往被大量滞销或遗忘品类的库存冲抵。

2、强卖促进连带销售

通常有意无意地鼓励口才好、善忽悠的店员，只重视一时客单价的提升，通过大力度促销将过多商品强行卖给客人，当时产品销售出去了、单次客单价提升了，但带来的后果是顾客的黏性大大降低，并且更重要的是返单率也随之降低，导致门店长周期的平均客单价实际也并未提升。

3、只重视单品项利润，而忽视商品的流通周期

高毛利、低折扣的商品表面看来是极大的诱惑，但是可能需要较长的销售周期。同样的进货资金，是选择低毛利但流通性高的商品，还是高毛利但销售周期长的商品，在同样的周期里，哪个产品的资金回收更快？这是一个需要店家慎重思考的问题。如果只重视高毛利、低折扣商品的引进，而忽视对商品流通周期的考虑，很容易在店内造成商品的大量积压。 

4、缺乏广度的体验服务意识

关于体验服务在日化店的重要性，相信大家都有共识。但更多店家认为服务仅仅是指环境、修眉、化妆等等，这些虽然能够吸引顾客，却忽略了顾客最需要、也是最直接的“体验”——产品本身的体验，店家/厂家为了节省成本而尽可能地节约开样产品的使用，往往断送了更多成交机会。

5、缺乏定期生意数据管理门店运营的意识

很多日化店店主以个人经验判断商品进货、销售趋势，对于门店畅销品项、明星品项的销售情况可能比较清楚，但是对于门店货品滞销、所在社区居民喜好以及商品细分占比等不甚了解。常常以偏概全、以销售个案代替对整店运营的判断，实际上对于整店运营情况只知大概、不知其详。

在日化行业大家都关心门店动销，但往往陷入将动销等同于促销、高毛利商品、畅销品等以单品项或局部品项数据替代整店数据的误区，所以不可避免地出现门店运营的诸多问题。

运营数据化管理门店坪效

运营数据化管理坪效——做好整店运营回顾的一些路径借鉴：（注：坪效=单位面积商品销售业绩）

1、整店大品类的坪效分析——实现匹配商圈属性的品类选择与整店资源布局

在上一篇关于“商品管理显性化”的专栏文章中，我们提到顾客进店的选择顺序是“品类＞功能＞品牌”，所以门店的品类选择关乎是否适合所在商圈消费人群，各品类占比是否能满足商圈消费人群需求——这些都直接关系到门店大品类区域的合理布局与显性化。

2、同一品类下细分品类的坪效分析——实现同一品类的资源合理分布与坪效提升

细分品类坪效关系到店家对同一品类不同分类商品的合理进货选择，提升流动资金运营效率，提升单一品类对整店生意的贡献效率。

3、细分品类下的品牌坪效分析——实现单品牌的合理选择与店内资源合理配给

同一细分品类下不同品牌的坪效差异较大。分析单品牌的坪效，有利于细分品类商品的进货选择，有助于将店内陈列资源合理配置细化至每一个品牌。

4、体验商品的坪效分析——促进店内商品最广度体验，大幅提升商品成交机会

分析店内销售业绩较好的品类（尤其是护肤、彩妆类），通常销售业绩好的商品绝大多数都是产品开样试用最多的商品。通过分析开样产品试用量与正品销售量，加大销售业绩欠佳品项的产品开样和试用推荐，有助于提高成交率和销售业绩。

5、店内促销推广区域的坪效分析——有助于最大化提升店内商品促销活动效能

店内的促销推广区域，如门店入口区域以及斗柜、独立陈列架、堆码等，主要用于不同类型促销商品的推广。如何在这些区域或陈列工具上进行商品合理布局、改善坪效，关系到能否实现门店引流、商品促销业绩最大化。

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案例展示：

背景：该店属于人流较大的商圈店，消费者以白领和学生居多。
 

（该店品类销售占比）

（1）店内家庭日用品类销量占比不足7%，符合商圈店人群消费趋势，但陈列资源却占比到30%，这显然是对店内紧张陈列资源的极大浪费。

调整：将整个日用品类陈列压缩至10%以下，削减大规格装产品。

（2）门店主力品类护肤品大类整体占到近50%，其中基础护理品类（如：洁面、卸妆等产品）的销量占整个护肤品类50%以上，符合这个商圈人群年轻化、偏快决策的需求，但实际陈列产品却散落在各个品类货架，不利于购物者快速选购。

调整：除名品专柜中的清洁类商品不调动外，规划了一个开放货架区域集中陈列，方便顾客快速选购。

（3）面膜类产品销量占整店生意比10%，但在该店内仅有一个中岛位置，陈列占比不到5%，而面膜近年普及性较高、又是购物者随机购买较多的商品，商品流通快，适合用于门店引流。

调整：增加一组中岛货架用于面膜陈列，并且在入口处设置了面膜促销专区。
 

运营管理数据化能为渠道带来什么效果？

生意结构更合理

定期了解店内整体商品的生意角色和销售趋势，可及时针对性调整商品结构，提升整店生意效能的合理分配。

陈列布局更高效

通过坪效分析，更加高效地进行陈列布局和体验区域合理设置，构建更合理的店内购物动线，增强自选率、提升人员效能，奠定有限店面资源下业绩大幅提升的基础。

资源投入更聚焦

根据门店生意情况合理进行资源配给，让店内各项资源投入逐步向高效能的商品倾斜，提升门店资金、资源的运营效率。

结语：

日化店运营的核心关键在于强化商品动销，悦易前后分享了商品显性化、价格生动化、运营数据化，也即是商品的“动”、价格的“动”、运营的“动”，三者之间相辅相成，需要在日常的日化店经营中长期坚持实践，并结合店家门店实际状况灵活运用。只有意识到“动”的本质，并真正付诸实施并形成经营规范，才能实现门店的长久动销。