店铺设计为何如此重要?优衣库门店设计与零售体验创新
终端
发表时间:2019/1/18 9:25:26 来源:界面新闻
终端
发表时间:2019/1/18 9:25:26 来源:界面新闻
商业是城市生活中最鲜活的一部分。
优衣库也是这么认为的——看看它在全球各地那些被称为打卡胜地的城市旗舰店你就知道了：上海淮海中路887号的优衣库全球旗舰店，优衣库在发售主题UT时，你可以在这里打吃豆人的游戏;或者在MAGIC FOR ALL的概念区域体验优衣库与迪士尼融合创新的奇妙。
优衣库伦敦旗舰店是创意文化与自由乌托邦的代表，旗舰店的五楼屋顶露台上，常常举办健身、屋顶烧烤、音乐和时尚活动。巴黎最古老和最新潮融合的区域玛黑区，优衣库把一个城市概念店设立在这里，这个由炼金厂改造的门店，融化了整个街区的时尚文化与商业精髓——店员们还制作了一本小册子告诉你附近有什么好吃的。
商业就是这么渗透进日常生活中，以“LifeWear服适人生”为品牌理念的优衣库，也在思考着除了通过提供简约舒适的服饰装点你的生活之外，还有什么提供美好的可能。
2019年1月10日，第二届优衣库店铺设计大赛(以下简称“店铺设计大赛”)在同济大学举行了决赛评审和颁奖典礼。这是一个由优衣库、同济大学设计创意学院、中国室内装饰协会共同主办，旨在与年轻一代共同探索以新材料、新技术、新理念，创造未来城市店铺新模式的比赛。
第二届店铺设计大赛从上海拓展至全国，吸引了全国高校300余个参赛队报名，参与总人数达700多人，比去年增长了近4倍。基于城市特色、商品体验、创意性、可实施性、表现性五个维度，经过首轮三方评审和火热的消费者网络投票，最终12组作品入围决赛。
今年设计店铺大赛的主题是“城市店铺”，而这并非一个巧合。
以中国为首的大中华区市场已经成为这个日本服饰公司最为重视的海外市场——2019年财政年度第一季度，海外优衣库事业分部业绩并大幅超越日本市场，中国大陆的经营溢利维持双位数增长的良好势头。优衣库在中国已经不断地渗透到各个城市之中，如何在一个城市里，通过门店的设计与体验，让消费者感受到这个品牌“LifeWear服适人生”的理念对它而言颇为重要。
如你所见，优衣库提供的服饰，从设计、色彩与版型的精妙搭配让人们感受到日常穿搭的无限可能与美好。那么，一家门店呢?
大学生手中的好设计
在消费主义盛行的时代之中，设计师们也都纷纷投身致一个大命题之中——如何通过设计，让整个城市或者哪怕是一个街区的商业氛围融入人们的生活之中。日本鸟屋书店代官山店已经成为了举世闻名的打卡胜地，设计师Astrid Klein和Mark Dytham从动线，空间灯光，书架材料甚至座位的分布，打造出了一个与人们生活无缝衔接的商业体验。
在店铺设计大赛中，你同样可以看到当代大学生们，将这些设计趋势与对生活的洞察融入到一家优衣库城市门店里。
譬如，大赛金奖作品《Show Field》在调研了北京城市文化的基础上，以多重场景、信息交互的理念，以北京城市文脉与生活为内容，以“试衣间、舞台、阳台”为行为和信息交换的容器，对优衣库店铺进行了新型场景化零售店设计，连接了人、城市和店铺，打造了承载北京文化的“City Store”，重新定义了优衣库的新生活空间。
而银奖作品《优衣库@深圳》，则针对了当地外来人口众多的城市特性，在帮助品牌建立大数据智慧中心的同时，独特的夜间设计，更贴心为外来人口给予温暖支持，使优衣库深圳“City Store”充满了人文关怀。
铜奖作品《UNI021》植根上海衣食住行的方方面面，将上海“有分寸的精致”这一生活文化与智慧，与优衣库“简约优质创美好” 结合，以“一件凸显服装的优质独特，一度强调穿衣的恰到好处，一秒表现制衣技术的优越，一色传达优衣库耐穿性与个性的结合”，将有分寸的上海人所关心的生活细节与优衣库商品相结合，打造并传达源于上海与优衣库的精致。
“今天人们说设计是驱动力，已经不是一句很夸张的话，因为设计确确实实地在商业领域里面，已经扮演了驱动者的角色。”清华大学美术学院副院长方晓风说，“这次同学们拿出来的店铺设计作品，我们也可以看到，他们已经不是单纯在考虑一个形式问题。他们在考虑技术的介入、商业模式与行为模式，而这种设计将来一定会在商业上会产生越来越大的影响。”
年轻人的推动力
今年已经是优衣库第二次提供这样的平台，与实际商业形态结合，让大学生们可以发挥自己的非凡创意。比赛期间，优衣库安排了北、上、广三地旗舰店参观培训，让同学们更好地了解优衣库及其店铺设计理念，而所有比赛的概念也以优衣库现有门店为概念基础，理论基础与商业实践可以得到完好结合。
“对年轻人来讲，服装是他们表达个性生活的一个很重要的方式。”优衣库大中华区CMO 吴品慧曾在接受媒体采访时，这样阐述年轻人之于优衣库，“对年轻人来讲，大部分还是很重视品质和价格的，并不是便宜就好，也不是说流行就好。同时，服装也扮演着一个很好的角色，怎么样给他们个性，但是又能够让他们很容易融入场景。”
而这次店铺设计大赛，又让优衣库与年轻人的互动关系更进了一步——让年轻人来定义自己喜欢的优衣库店铺，让年轻人来定义自己生活的城市。
大公司中常会提及一个词为“消费者洞察”，即通过调研机构或内部市场团队通过各种方式获得消费者对于品牌的认知与期待。但很少有品牌能够像优衣库这样，把平台开放给自己的消费者，让这一群拥有非凡创意的年轻人来设计自己理想的城市门店。
事实上，如果你对这个品牌足够熟悉，便会发现这样的互动并非少见。
优衣库从2005年就会举办UT设计大赛(UNIQLO UT GRAND PRIX) ，每年设定一个主题——例如2017年的时候是任天堂——全球的UT爱好者都能投稿参与票选，被官方选中的作品最后会印刷官方售卖。这些作品并非出自大师之手，却因为这一层互动关系，人人都可以参与其中的乐趣，让这个系列的UT在市场上大获成功。
对于优衣库而言，它也能够在这样的互动之中，寻找到一些启发与可持续发展的创新推动。
“我们希望能够透过培养年轻人才的育成，做一些可持续发展的事情，特别是为未来的人才做一份贡献。同时，帮助我们在整个商业的实践上面，能够找到一些灵感跟洞察。”吴品慧说，“与高校合作进行设计大赛这样的一个模式，对我们的顾客、对企业和人才来讲，是一个可持续的模式。而最主要的是落实到一个品牌为人跟社会服务的理念。”
店铺设计为何如此重要?
在大多数人眼中，优衣库为简约舒适的服饰之代表。但是，优衣库在门店设计与零售体验上的创新，事实上也潜移默化地影响着你对这个品牌认知。整个中国零售行业直至最近几年，才开始重视门店设计与互动体验，以此来抵抗电子商务带来的猛烈冲击。但优衣库创立以来，就开始通过店铺设计与消费者沟通，来传递“LifeWear服适人生”的概念。
曾经，优衣库与日本重量级设计师佐藤可士和合作，把第一家UT概念店开在了东京潮牌聚集地原宿，将UT放进透明的罐子里售卖，从此，UT成为优衣库的“爆款制造机”。优衣库在纽约的门店位于纽约当代美术馆附近，整个店铺的设计会随着当季艺术家合作系列的UT而调整，让门店与街区的艺术氛围相结合，时不时还会邀请艺术家到门店里进行workshop与消费者互动。
而在中国，优衣库率先尝试了“大型旗舰店”的模式，在上海开出了两家世界级的旗舰店。这种门店类型的创新也帮助优衣库在中国市场建立认知度起到了关键作用，超大旗舰店可以更多元和立体地向消费者展示品牌产品和理念，从里理解这个品牌能够给自己的生活带来什么。
随后，优衣库在中国门店推行的各种数字化尝试，例如2018年在深圳万象天地开业的优衣库深圳最大店，它就首次在全国门店推出了融合线上线下，打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”，进一步补充和优化店铺服务体验。在这次的店铺设计大赛中，所有的作品也都沿用了数字体验的思路，与门店设计相结合。
“把商品、卖场跟体验能够做一个更好的融合，符合城市风格和消费者生活需求，让用户能够更好通过“数字体验馆”聪明购物，买到真正需要的优质的商品。”吴品慧说。
这些门店创新的尝试，加之服饰产品上的品质提升，帮助优衣库在中国市场获得了大批簇拥，其经营溢利维持双位数增长。而迅销集团仍然在加大对中国市场的投入，优衣库门店数量还会继续扩大。
在这样的市场渗透中，优衣库则需要因地制宜地与当地消费者沟通——因为中国市场太过庞大，它可以细分出不同的区域文化与消费习惯。
而门店体验与设计则可以帮助优衣库。例如在不久前刚刚开业的优衣库西安MOMOPARK店，则是全国首家融合城市生活方式，文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的城市店铺。特别设置的创意皮影戏SHOW场，可以让消费者穿着优衣库高级轻型羽绒服进行自己专属皮影戏拍摄，体验服装、科技与传统艺术的交互体验。
这次的店铺设计大赛，也给优衣库看到了更多城市门店的可能性，通过互动体验与设计元素，让消费者感受到服饰如何表达城市生活美学，又如何让自己在服饰之中，找到自己的生活之道。
“一座城市的大小与个人的居家空间成反比。家里越小，城市越大越发达。”日本作家川本太郎曾这么评论城市空间的发展。美国社会学家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空间”的概念，人们渴望在居住空间之外，找到更多生活的乐趣与城市活力。
一家好的门店，便是扮演的这样的角色，优衣库的尝试则是让人们看到了这个品牌的可能性——LifeWear服适人生，不仅仅是为人们提供一种服饰的表达方式，而是将服饰、体验与城市生活融合在一起，实现一种让你感到舒适自在的生活美学。
