酒店业建立客户忠诚度的方式
终端
发表时间:2019/1/21 15:43:56
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酒店即使并未设立忠诚度项目，也可以通过追踪客户行为、设置分级鼓励、借助技术优化沟通反馈等方式打造客户的忠诚度。
对于酒店而言，当旅客选择入住一家酒店而不是其他酒店、或者选择某一酒店品牌而不是其他品牌时，他们就会被认为是忠诚的。
然而，忠诚客户给酒店带来的价值不尽相同。相比经常入住但是消费很低的客人，不频繁住店但是消费水平更高的客人反而更有价值；直接预订的常客通常比通过OTA预订的常客更有价值。一定程度上来说，酒店对忠诚度项目的投入取决于用户对于酒店或品牌的终身价值。
一般来说，常客对酒店和品牌的价值体现在他们对客房的需求可以提高酒店的入住率、房价和RevPAR。比起单次入住的客人，酒店更了解常客也可以满足他们的需求和喜好，最终提高忠诚度。此外，忠实客户是品牌的拥护者，他们会提供有价值的反馈和好评，也会推荐给其他旅客。
酒店客人忠诚度指南
对于考虑推出忠诚度计划、改进现有计划，或者寻求不制定忠诚度计划就实现客户忠诚度方法的酒店，石基旗下酒店声誉信息数据管理服务商ReviewPro发布的《2019年酒店忠诚度指南》做出了以下总结：
旅客对于酒店忠诚度计划的反馈
2018年，企业软件系统服务公司甲骨文（Oracle）发布了《运营商和消费者眼中的忠诚度》，该报告反映了旅客对于酒店忠诚度计划的态度和行为。受访对象包括澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、墨西哥、英国和美国的13,000多名消费者和500家零售企业、酒店及餐馆。结果显示：
* 30％的受访者表示很少加入忠诚度计划，46％的受访者只选择少数忠诚度项目注册，24％的受访者会注册参与所有计划。
* 86％的受访者愿意填写有关其偏好的调查问卷，以便享受量身定制的服务。
* 千禧一代尤其倾向于加入忠诚度计划，而且他们认为自己的忠诚度在不断增长，尽管这与外界普遍观点有所相左。
不确定是否要引入忠诚度计划的酒店公司，可以思考以下六个问题：
1. 是单体酒店还是属于某个酒店集团？
一般来说，大型酒店集团都有忠诚度计划，而单体酒店和小酒店集团没有，因为他们缺乏庞大的常客数量和资源。对于中等规模的酒店集团来说，是否引入忠诚度计划需要权衡利弊。
2. 受众主要是休闲旅客还是商务旅客？
相比休闲旅客，忠诚度计划往往更受商务旅客欢迎，因为他们旅行频率较高，累积积分更容易。在甲骨文的调查中，30％的休闲旅客表示积分并不会影响他们选择酒店，而82％的商务旅客表示他们会预订可以赚取积分的酒店。
3. 旅客重返酒店的频率多高？
通常情况下，城市酒店会比度假酒店接待更多的回头客和商务旅客。酒店除了计算自身的回头客数量，还应考虑周边其他酒店的情况，因为即使自家酒店的回头客不多，竞争对手的回头客仍可能多。
4. 竞争对手是否有忠诚度计划？
在其他条件对等的情况下，许多旅客会选择提供忠诚度积分的酒店，因此了解竞争对手非常重要。
5. 是否有客源保障？
忠诚度计划的实施周期长、成本高，酒店是否有足够的工作人员和客户资源保证长期管理和运营？
6. 如何在没有忠诚度计划的情况下，实现客户忠诚度？
其实，酒店即使不建立正式的忠诚度会员计划，也有很多方法可以获得、识别并奖励忠诚用户，在讲述这些具体方法之前，我们且对忠诚度计划本身的优劣势，做如下的分析：
忠诚度计划的优势
•识别客户。通过忠诚度计划，系统和程序可以识别所有参与忠诚度计划的酒店常客。
•增加预订量。即时优惠可以有效刺激旅客的预订转化率，而且旅客更有可能选择自己熟悉的品牌。美国卡利比实验室（Kalibri Labs）在2016年的研究发现，40％-60％的酒店客房预订来自忠诚会员（经济品牌除外，其忠诚度预订占比为13％-15％）。
•降低成本。吸引回头客的成本远远低于说服旅客第一次预订的成本。此外，相比OTA渠道，忠诚度会员更有可能选择直接预订，尤其是在有奖励机制时。卡利比实验室发现，直订客户比OTA上预订客户给酒店带来的利润多9%。即使酒店提供直接预订折扣，净平均房价也高于OTA房价。
•增量收入。酒店常客更有可能消费附加服务。根据酒店技术公司Triptease的一项调查，40％的酒店认为，定期直接预订客户是他们最大的消费者。
•丰富的数据。通过忠诚度计划，酒店可以建立详尽的用户档案，并追踪他们的偏好、兴趣和消费行为。在加入忠诚度计划时，旅客有权选择是否同意接收相关资讯和促销优惠，这符合欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）等隐私法规的要求。
•个性化和针对性。酒店收集的客户数据越多，根据个人需求和兴趣定制客户体验、沟通以及特别优惠的能力也越高。忠诚度会员可以根据消费金额进行细分，高消费者可以享受VIP待遇。
•激励行为。酒店可以使用忠诚度积分来鼓励和激励客人使用水疗中心、酒吧或餐厅、协助完成用户调查、为客房服务减负、使用酒店APP以及在线办理入住和退房手续等。
•社区互动。酒店可以创建顶级忠诚会员的精英数据库，并邀请他们参与焦点小组，向他们咨询有关服务和设施的详细反馈和建议，并与他们在社交媒体和酒店互动。
•集团和企业业务。差旅管理公司和活动策划方通常更倾向于选择提供忠诚度奖励的酒店，从而拓展团体、企业和活动业务。
忠诚度计划的劣势
•行政费用。如上所述，忠诚度计划会耗费大量的时间和资源，需要投资技术、培训和劳动力才能追踪并兑换用户积分、回答用户问题并与会员互动。
•营销和运营成本。忠诚度折扣和激励措施会增加营销和分销成本。客房升级、酒店设施、WiFi、餐饮积分以及提前入住/延迟退房等额外优惠会增加运营成本、减少收入并增加支出。其实，通过折扣和激励计划吸引的订单也可能本来就会产生；而且，在极端情况下，吸引直接预订的成本有可能会超过支付OTA的佣金成本。
•积分兑换成本。对酒店而言，用户积累的积分实际上有可能造成负担。酒店兑换奖励的成本很高，造成客房收入减少，而这些客房其实有可能被付费客人预订。另外，一些忠诚度会员可能会取巧将低星级酒店的积分用于高级酒店的消费，从而造成不平衡。
如何在没有忠诚度计划的情况下实现客户忠诚度？
酒店可以花钱购买到客人的忠诚度吗？不可以。虽然酒店可以使用折扣和奖励吸引旅客第一次预订，但如果住宿体验不佳，无论怎样的优惠都不可能说服他们再次预订。
赢得客户的忠诚需要时间。用户每次入住时，酒店必须始终如一提供符合品牌定位并超出客户期望的服务，只有这样才能真正通过激励、认可和奖励措施增强忠诚度。
激励VS.奖励
激励（Incentives）是提前提供的奖励或福利，旨在鼓励某些行为，例如“今年入住十个间夜的用户可以获得一晚免费住宿”。奖励（Rewards）是在行为发生后认可行为的奖励，例如“感谢您今年入住酒店10次，我们特此赠送一个免费间夜”。
对用户而言，激励和奖励机制都是优惠权益，奖励可以强化已经发生的行为，而激励机制可以引导用户行为。对于激励的设置，酒店需要首先明确自己想要达到的目标、计划进度和投入产出比。
12种建立客户忠诚度的方式
无论酒店或品牌是否提供忠诚度计划，都可以通过系统和程序识别常客并鼓励他们的忠诚度。
1. 从员工做起。也许旅客并不喜欢酒店的设计、设施或位置，但是员工的服务可以吸引旅客再次预订。因此酒店员工需要了解客户忠诚度的价值，接受相关培训识别常客，并为他们提供优惠待遇。
2. 追踪用户行为。酒店应该使用PMS、CRM或忠诚度软件追踪客房间夜、入住情况和总消费，识别最有价值的客人并为他们提供特殊待遇。
3. 提供优惠权益。包括：可以兑换免费住宿和其他产品及服务的积分、优惠房价、首选客房/升级服务、优先入住、提前入住/延迟退房及客房设施、酒店品牌其他权益。
4. 提供选择权。有些客人可能喜欢免费住宿、有些喜欢早餐、饮料或者工作人员的特殊待遇，酒店应该了解客人偏好、观察客人行为和详细记录信息。
5. 提供最优房价。忠诚用户应该获得最优惠的价格，如果他们有更多消费意愿，酒店可以激励客人升级更高级别的房间。
6. 提供一致的体验。旅客忠于品牌是因为他们喜欢一致和熟悉的体验，参与忠诚度计划的酒店的员工应该遵守忠诚度政策和程序，识别常客并提供始终如一的体验。
7. 设置分级奖励。对于每入住五次的常客，酒店总经理应该提供升级、设施和问候服务，还可以准备惊喜或者贴心小礼物。
8. 个性化交流。利用房客资料创建常客列表，并发送个性化优惠信息吸引重复入住。
9. 尊重隐私。旅客也许喜欢酒店品牌，但这并不意味着他们希望一直收到酒店的信息。酒店应该保证所有的沟通都是有意义的、有针对性的、个性化的，也应该保护用户隐私。
10. 收集反馈。最了解酒店的人莫过于酒店常客，因此酒店在规划新的服务、引进新的设施和政策时应该征询客人的意见和建议。
11. 加入忠诚度联盟。如果酒店或集团规模太小无法独立运营忠诚度计划，可以加入Voilà、Stash、Discovery、Wanup或The Guestbook等联盟，也可以加入Leading Hotels of the World或Preferred Hotels＆Resorts等软品牌，或者航司常旅客计划。
12. 利用技术优势。酒店PMS系统无法创建详尽的客户资料、跟踪客户活动并实现不同酒店之间的反馈和沟通，因此可以借助CRM系统、客户即时通信软件和反馈管理工具的功能。（本文由Xenia编译自ReviewPro）
