9月26日-29日,中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级盛会——中国国际广告节于哈尔滨召开。与此同时,中国广告业最高奖项“长城奖”及其各类单项奖也在期间公布揭晓。其中,腾讯音乐娱乐集团(TME)凭借在音乐类综艺节目中的三个内容营销案例,成功斩获“中国广告长城奖-广告主奖”三项案例大奖。

2018中国国际广告节广告主盛典

“中国广告长城奖—广告主奖”作为中国广告界在广告主领域最高级别的年度评选,是对中国广告行业中作出突出贡献的企业品牌和广告营销领军人物的最高级别年度表彰。

获奖奖杯及证书

腾讯音乐娱乐集团作为中国在线音乐服务领航者,其营销嗅觉也极为敏锐。在综艺节目成为优质音乐内容孵化地及流量入口的当下,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的QQ音乐、酷狗音乐&酷狗直播、全民K歌凭借不同的内容营销策略分获“年度整合营销案例”(两个)、“年度媒企合作案例”。

QQ音乐赋能音乐综艺,助力实现演员到歌手的真正跨界

腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐,通过与《跨界歌王》第三季的深度绑定及资源整合,使品牌信息贯穿节目始终,与节目内容产生强关联的同时丰富节目层次,增加节目与观众的互动,从而放大品牌记忆点、产品功能点实现高效流量转化。

首先在赛制设计上,设立“跨界歌王•QQ音乐人气王”奖,打造QQ音乐人气榜,最大限度激发粉丝效应,最大程度上将节目流量导入QQ音乐。核心环节设置上,打造QQ音乐声乐馆,聚焦跨界歌手排练故事,丰富节目层次;节目末段新增QQ音乐素质大挑战彩蛋环节,增加节目趣味性和惊喜感。

QQ音乐声乐馆作为核心环节呈现,QQ音乐人气王评选高效聚合转化流量

互动内容设计上, 聚焦于将QQ音乐核心功能与节目内容深度结合,如节目嘉宾选用QQ音乐中的歌曲,从而念出QQ音乐长口播内容进行互动PK;跨界歌手提及使用QQ音乐的相应功能(如歌单、歌词海报等)及感受等方式,形成从电视端到站内的导流。整季节目共诞生115首跨界金曲,共有3400多万QQ音乐网友参与节目互动,累计支持量突破5000万。资源配合层面,QQ音乐不仅献上自身庞大曲库,为节目输送多元化音乐,更提供了平台优质资源,最大限度的为节目导流。

QQ音乐助力王凯数专15秒达成金唱片认证纪录

同时,QQ音乐还为本季“人气王”王凯发布首张数字专辑,助其实现演员到歌手的完美跨界。专辑上线仅15秒便突破QQ音乐金唱片记录,创造了QQ音乐史上最快的金唱片突破记录。目前专辑销售额破200万,已达双白金唱片认证,真正践行了“跨界”二字,实现了节目与品牌的双向导流。

酷狗音乐百万人气原创热歌频出,深度传播酷狗完整生态链

近年来酷狗音乐在流媒体、硬件、直播等音乐产业完整生态链不断进行完善的情况下,逐步把内容营销的介质放在了原创音乐类节目上。今年四月结合原创音乐真人秀《无限歌谣季》,深度挖掘节目内容,从不同节目环节体现酷狗品牌的不同产品及功能。通过品牌与节目内容的强关联向观众传达:“听歌直播短视频,一个酷狗全搞定”的完整酷狗生态链。

通过与节目进程和内容的深度结合,节目内的原创歌曲也成功引爆了酷狗音乐用户的热情,酷狗音乐人气排行榜前三首歌曲总计获得764万投票,15.6万评论。节目内原创歌曲《醒来》上线不满24小时,投票即突破100万,成为最快破亿单曲,获酷狗最快飙升原创单曲认证。

15首原创歌曲酷狗音乐内频繁霸榜

内容层面更是创新玩法多样,通过花式Rap互动口播、互动Rap视频吸引观众为明星打call,节目互动口播视频在秒拍平台一小时破50万次播放,总播放量超150万次。

创意内容增加品牌酷感和记忆点

节目内外直播配合及明星创意H5填词邀请,引导受众实时参与互动,使观众与品牌深度联动,直播最高同时在线观看人数高达130万,半小时弹幕超71万;

薛之谦酷狗直播与用户粉丝深度互动,观看峰值一度达到130W+

在节目录制过程中巧妙通过上海外滩花旗大屏植入酷狗音乐品牌信息,绑定节目内明星深度互动形成讨论,触及核心受众及粉丝群体。

花旗大屏闪耀外滩,线上线下结合为节目嘉宾花式打call

其硬件产品酷狗K歌机作为节目核心环节(组合配对),轻松愉快的植入方式给节目增添综艺效果的同时,还加深了观众对品牌的印象,和对品牌的好感度。节目最后一期特别设置“最受欢迎单曲奖”,绑定明星互动,体现酷狗在音乐领域的专业性。

全民K歌引发全民合唱,活动页面访问量2.1亿合唱作品超5600万

目前,市场上众多K歌软件同质化现象较为严重,如何更好地增加软件的互动性、分享性则成为了所有品牌的聚焦点。而“合唱功能”作为一种可以增强用户间联系并产生互动的功能,对提高用户粘性、用户品牌忠诚度、建立用户社区都有着至关重要的作用。合唱作为提高产品互动性、分享性的最重要功能,要吸引用户使用合唱功能,那么合唱的另一半就显得尤为重要,试想下,还有比跟原唱一起合唱更具有吸引力的吗?

全民K歌瞄准了与之诉求高度契合的星素互动音乐综艺节目《我想和你唱》,通过同框合唱向节目内输送优质选手,提升用户价值,打造APP内新爆款歌曲,搭建用户与偶像互动的桥梁,刺激用户参与合唱。全面K歌充分调动了节目内外的明星效应,同时通过口播及花字等常规权益,引导观众通过同框合唱的方式在全民K歌参与节目报名与偶像合唱。节目播出期间,全民K歌合唱作品发布量大幅提高,活动页面访问量破2.1亿,累计发布合唱作品超5600万,成功激活合唱功能,拉动合唱量提高用户粘性和品牌忠诚度。

作为唯一官方报名通道,全民K歌为节目输送了5600余万合唱作品引发全民合唱

深度内容植入方面更是充分洞察,结合明星之间的情感链接引发广泛共鸣,让产品和用户之间更加无间。在节目第七期嘉宾确定为田馥甄后,通过身为鉴客团成员及田馥甄铁杆粉丝的杨迪之口,讲述出自己多年对田馥甄的喜爱并终于通过全民K歌圆梦的故事,带出全民K歌的产品功能及特点。随后,#田馥甄我想和你唱#及#杨迪表白田馥甄#等话题在微博引爆,共获得近两亿阅读量,引发数十万网友讨论。

明星巧妙互动,突出品牌温度及特性

节目尾声通过大数据植入对节目互动量进行总结,提高品牌影响力。最终节目播出期间,全民K歌累计发布合唱作品数量高达5643万,成功引发热歌金曲的全民合唱。

大数据总结完美收官,全民K歌全民合唱

纵观腾讯音乐娱乐集团在内容营销上的三件获奖案例,或是通过自始至终的内容贯穿与节目内容的巧妙结合,从而高效实现流量转化;或是通过节目内容深挖创意性的植入内容并举,凸显完整生态链;或是通过综艺节目与产品的天然契合,使核心功能卖点成为核心环节,引发全民效应。从中不难发现,除了品牌诉求与节目属性的高度契合,内容与产品爆点的深挖融合外,打法不同的内容营销策略和实现手段、流量聚合后的转化、传播资源的同步匹配、用户情绪的深度洞察引导也是赋能音乐综艺,实现节目观众口碑双收,平台与广告主多赢的有效手段。

关于中国国际广告节:

中国国际广告节经国家工商行政管理总局批准,由中国广告协会主办,始办于1982年。原为“全国优秀广告作品展”活动,自第七届(2000年)开始更名为“中国广告节”,从第十五届(2008年)起改称“中国国际广告节”。首届举办城市为北京,目前已在全国近20个城市举办。

中国国际广告节是中国具权威性和专业性,规模大、影响广的广告界盛会。它集专业奖项评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体,为行业提供一个更加专业而开阔的交流平台,映示行业发展现状,提升行业专业品质,透析行业深层问题,引领行业持续发展。

随着戛纳国际创意节、亚太广告节、ONE SHOW等国际顶极广告赛事优秀作品展进驻,国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的身影开始频繁出现在中国国际广告节场馆和演讲嘉宾名单上,跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的专业化、综合性与代表性,使其成为国际广告业考察中国广告市场最便捷的通道,成为众多国际赛事的最佳推广、展示平台,促进了国内国际广告业的交流与合作。