线上流量增长见顶、人口红利褪去、消费者需求日益多元化，时代演进已引发一系列连锁反应。企业营销究竟是更难做了，还是价值空间更大了？面对层出不穷的营销新概念与新技术，企业该如何选择？

 

       日前，数据服务提供商TalkingData发布《企业智能营销技术白皮书》（以下简称《白皮书》），对目前主流和新兴的营销技术概念进行深入解读，分析市场背景与发展现状，厘清定位差异与能力侧重，并对企业营销数字化转型路径给出专业建议，为企业选择匹配自身需求的营销技术方案、做好数据驱动的智能营销提供重要参考。

 

       各种营销技术间的关系如何？《白皮书》用一张图进行了概括：

图片来自：《企业智能营销技术白皮书》整理

 

       从CRM一枝独秀到MarTech百花齐放

       CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）诞生于近40年前，最初只是单一产品，在很长时间里是面向销售、营销的技术能力的唯一选择。

进入21世纪，技术发展突飞猛进，数据来源、数据维度、营销渠道、营销场景等极大丰富，为了满足不同需求演变出众多更为智能化、精细化的技术能力，营销云、DMP、MMH、CDP等纷纷出现。

       2011年，Scott Brinker提出了“MarTech”概念，将所有与营销相关的技术能力概括其中，也成为营销领域最受关注的市场之一。《白皮书》中提到，据2019年最新MarTech全景图，全球MarTech服务商已超过7000家，整体生态在不到10年间成长了近50倍。

图片来自：Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)

 

       MMH的兴起与私域流量运营

       目前，很多供应商会将多种MarTech能力打包成一整套技术解决方案，称之为营销云（Marketing Cloud）。而所涉及的多渠道营销中枢、数据管理、统计分析、渠道触达等MarTech能力又可以作为独立平台方案单独提供。

      《白皮书》分析，近两年获客成本持续提升，迫使企业将营销重点从“拉新”转向“运营”。侧重已有客户运营、挖掘企业内生流量价值的“私域流量运营”成为颇受关注的概念，也为国内MMH市场的兴起提供了土壤。

图片来自：《企业智能营销技术白皮书》整理

 

       MMH（Multi-Chanel Marketing Hub，多渠道营销中枢）是针对多渠道客户交互的应用领域，由Gartner在2018年提出，并日益受到重视。《白皮书》认为，MMH扮演了企业“营销策略中台”的角色，帮助企业将纷繁的MarTech应用与碎片化的客户体验统一起来，最大化客户全生命周期价值。而CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）则是MMH的基础，负责管理多渠道的客户数据和客户细分，支持营销策略的构建、执行、分析和优化。据《白皮书》估计，MMH在国内面对的市场规模可能达到500-700亿人民币。

 

       企业营销数字化转型之路

       《白皮书》认为，企业数字化转型的核心目标其实在于实现“数据和智能驱动的决策”，并将企业营销数字化转型路径分为业务数据化、数据资产化、资产场景化、场景智能化四大阶段。同时也提到，这四个阶段并非一定依次递进，而可能针对不同的业务场景同时存在，企业需要根据自身的实际情况和对未来发展的规划，选择相匹配的营销数字化解决方案。

 

       TalkingData表示，通过近年来与各行业企业的合作，深刻感受企业在营销实践中遇到的各种困难与挑战，也积累了助力企业营销数字化转型的丰富经验，该《白皮书》正是在基于此撰写而成。希望通过《白皮书》为企业提供参考，探索适合自身情况的以客户关系为核心、以数据为基础的智能化营销道路。