以往，快消休闲类食品通常以“广投放”的策略取胜，以高曝光去影响潜在消费人群。这种方式不仅要消耗大量成本且效率难以保证，究其本质，源于营销与场景的割裂，让品牌面临转化链路难以有效追踪，效果难以准确衡量，以及资产难以沉淀三大难题。
随着社交平台、数据生态和数字技术逐渐成为营销发展的驱动力，品牌开始从中寻求解决老问题的新办法。今年9月教师节前夕，玛氏集团携手永辉生活，借助腾讯广告营销服务线的朋友圈广告、小程序电商等数字化商业工具，为旗下德芙品牌进行了基于智慧零售与社交电商理念的节日营销，并成为行业首例超高效社交场景流量分发的案例。
营销策略：朋友圈广告+小程序电商，打通转化全链路
9月教师节来临之际，玛氏德芙准备以“一份甜蜜送老师”为主题，进行节日场景下的营销投放。如何解决休闲食品类的投放痛点，实现品商合一、高效转化，成为品牌希望解决的问题。
腾讯广告营销服务线与永辉助力玛氏德芙，将广告投放与销售转化进行整合以实现以下营销目标：
• 借助腾讯与永辉双方的消费洞察能力，优选高质投放目标；
• 优化传统食品的零售转化链路，“营”与“销”一步到位，并提升卡券核销率；
• 通过社交平台高效触达消费群体，从单纯媒体曝光向品效合一升级。
配合品牌的营销目标，腾讯广告营销服务线一方面通过数据生态精选投放对象，一方面联手永辉，借助小程序电商为线上、线下转化引流等智慧零售解决方案，在高效触达消费群体的同时实现一键转化，全渠道核销及用户留存，为品牌解决营销难题，显著提升业绩。
玛氏德芙 X 永辉教师节前夕微信朋友圈广告收效远超预期
数据洞察：社交、会员、LBS，多角度精选目标受众
准确选择投放目标，是实现高转化的前提。为此，腾讯广告营销服务线借助腾讯数据生态和数字技术，对投放目标进行与转化结果相关的多维度洞察：
• 核心人群洞察：基于腾讯及生态合作伙伴的消费洞察，选择在相同场景下有类似消费的人群。
• 整合一方数据洞察：依托永辉的会员和消费洞察，进一步圈定投放目标。
• 配合LBS连通转化渠道：在6座参与投放的城市中，选择永辉门店5公里内人群进行投放，以便使广告能够有效连接下一步的转化。
腾讯广告营销服务线 X 玛氏德芙，一键智慧零售
全渠道转化：小程序电商打通线上、线下全渠道，一键完成成交转化
本次投放的朋友圈广告，在点击后，即直链至“永辉生活”小程序的落地页，提示用户领取不同面额的优惠券，并可通过线上、线下进行全渠道的卡券核销，完成转化。
• 线上：一键下单，30分钟配送
消费者在领取优惠券后，可在小程序上一键下单购买，并由附近永辉门店在半小时内配送到家。
• 线下：小程序推送附近门店，成交支付即核销
除了线上下单，小程序也能通过LBS功能，为用户查找最近的永辉门店。消费者到店后可通过微信支付，直接核销优惠券。
从广告投放，到小程序电商线上、线下全渠道核销，通过打通零售转化全链路，使本次营销获得了不俗的成果。数据显示领券率达到82.8%，核销率达25%，而且小程序引流的新客占比超过5成，为品牌找到大量潜在新客。在高效引流的同时，此次营销还获得了超过22,000的小程序用户留存。对比小程序22,079的访问量，留存率接近100%——整个营销链路在各个环节对流量的超高效利用。
随着流量红利近于枯竭，内容运营形式难以复制，品牌也势必会持续探索精细化运营，并在此基础上寻求品效合一、“营”“销”融合的商业新思路。通过腾讯广告营销服务线的社交数据洞察，加上智慧零售生态的连接转化，腾讯与永辉为玛氏德芙带来了社交电商的新玩法。这也为食品行业电商营销与智慧零售的尝试提供了一次良好借鉴。
