渠道建设和终端掌控一直是国内建材企业市场竞争的关键，智能锁的销售渠道与建材行业渠道高度重叠，在如今的市场高速发展阶段，智能锁品牌该跑马圈地，还是深耕细作，其本质是如何处理好渠道建设的数量和质量的关系。

       行业发展和品牌发展的阶段不同，在渠道建设数量和质量关系处理上的策略会有所差别，完全的“又快又好”不大容易实现，那么到底应该如何处理二者之间的关系，是智能锁厂家必须深入考虑和做好的问题。

 

       一、行业发展焦灼逼人

       科技加速进步，智能家居兴起，智能锁以其便捷、安全、高颜值特性受到了消费者的一致追捧，明显属于消费升级类产品，切中中国经济消费升级时代背景的发展要求。近三四年来，智能锁行业得到了高速发展，国内市场年增长率超过了50%，2020年的市场规模将在如今不到2000万把的基础上达到3500万把，这种高速增长的规模性需求呈现的商机是整个安防领域难得一见的，行业风口已全面打开是确认无疑的。

       如今商机灼灼，智能锁品牌雨后春笋般涌现，但品牌的市场占有率还高度离散，市场占有率超过5%的品牌完全没有，与空调、电视等家电类品牌的市场高集中度不可比较，即使与直接相关的防盗门品牌盼盼、美心、王力等在消费者知晓度方面也差距甚远。庞大的市场商机，在家电知名企业、防盗门强势厂家、以及小米生态链等强手窥探智能锁商机的情况下，后续竞争的激烈程度会超出所有人的想象。无疑，现在已经进入了智能锁品牌打造知名度、抢占市场渠道的关键时期，如何确立品牌的市场地位、抢占渠道资源、夯实终端动销基础，对绝大多数智能锁品牌而言都是迫不及待的，机会或许稍纵即逝，厘清渠道上的营销认识极为关键。 

       二、唯快不破的跑马圈地

       品牌的不同发展阶段会对品牌的使命提出不同的要求，抛开趁行业风口谋取短期利益的品牌不讲，长期发展的品牌的首要任务就是品牌知名度打造和渠道抢占，打造品牌知名度、提高渠道抢占效率和质量，渠道抢占成果促进品牌知名度提升，相辅相成，共同促进。

       智能锁的渠道规划从信息传递、物流满足、利润切割等角度都要求尽可能的下沉，以市级为单位进行代理招商是最为合适的策略，往后可能还会到县、到区。一些品牌选择实力省代进行二级分销、再到终端零售，短期可能会有销量上的满足，中远期却可能会有渠道无法深耕、丢失品牌形象和市场销量的大风险。没有经销渠道的跑马圈地，就不会有终端深耕细作的基础。从某种程度上来讲，品牌新生到招商的前一两年，跑马圈地是非常必要的，根据品牌的市场定位制定代理商和分销商的选择要求，先圈代理商，再和代理商一起圈终端分销商，要点是能快则快，唯快不破，先建立起完整的渠道阵线很重要。

       跑马圈地的过程虽然制定了代理商和分销商的选择标准，但无论如何都会存在圈错对象的情况出现，这是任何品牌和营销人员都无法避免的错误选择概率，这就需要在渠道的深耕细作中进行优化升级。 

       三、接踵而至的深耕细作

       笔者做过咨询服务的一家智能锁品牌，在咨询项目组未进驻前，一味依赖产品研发优势和品牌造势进行代理商环节招商，对终端分销渠道的建设和终端产品零售缺乏基本的关注，导致大量代理商的市场操作盲目，销售业绩很差，厂家不满意就换代理商，换了代理商还是回到市场没有销量的境况，最终通过不断切换代理商的首批货款获取公司运转的现金流，长期以往无疑是非常危险的，幸好后期得到了相应的修正，市场也算真正有了起色和底蕴。

       毫无疑问，代理招商动作之后就要马上考虑分销终端的建设，没有终端的产品陈列、形象宣传、销售培训、安装承诺等体系的建设就不可能有产品的真正动销，深耕细作是接踵而至的基本市场运作逻辑，也只有在这些基本动作完成后才能对代理商的代理能力、终端商的零售能力进行判断，也才能展开优化升级的步骤。渠道建设是为了抢占市场资源，深耕细作则是为了进行产品售卖，也是为劣质代理商和终端商的淘汰优化提供真实依据，否则所有行为就会变得盲目，容易陷入渠道跑马圈地的恶性循环。

       当跑马圈地的范围超过营销团队可以服务支持的深耕细作的能力后，就必须放慢跑马圈地的速度，将工作重心转向深耕细作的操作层面上来，这样才能让圈到的地可以种粮得果实，或者说跑马圈地并不能获得持续的果实，耕地才是果实获得的长期基础。当市场通过深耕细作有了丰产区的时候，自然会有更多的地向品牌靠拢而来，品牌也就有了更大的圈地议价的能力。

 

       智能锁行业的丛林作战实质上已经开启，谁能突出重围，产品的重要性将会下降，营销实力将成为竞争的根本。智能锁行业的渠道建设是该跑马圈地，还是深耕细作，其本身有着市场自有的逻辑，认识不清、操作不当将会导致很多的品牌“起了个早床，赶了个晚集”，这也是智能锁行业如今营销水平还比较低下的真实写照。

       行业环境会不断演变，商业机会容易稍纵即逝。丛林作战时期，跑马圈地需先快人一步，深耕细作需接踵而至，相辅相成，缺一不可。笔者办公室挂有苏东坡《念奴娇·赤壁怀古》匾幅，“大江东去，浪淘尽，千古风流人物”，中国经济的各个行业莫不是如此的淘沙风景；商业风云，营销写照，智能锁行业又何尝不是如此呢！ 

 

作者：王在春

华夏基石咨询集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理