前言：一直以来，生态营销概念的不断演化有效丰富了营销理论和实践。近日，《生态营销白皮书》的发布引起营销学界的广泛关注，我们也荣幸邀请中欧国际工商学院教授、副教务长王高先生为此作序，聆听他对于生态营销的洞察与判断。

人类的每一次重大技术进步都会给产业的发展带来革命性的变革，互联网的快速发展与普及正在轰轰烈烈地改变着企业的商业模式，改变着行业的发展趋势，改变着人们社会和经济生活的方方面面。作为企业经济活动的重要组成部分，市场营销无疑也正在经历着这场互联网带来的变革。

无论技术如何进步，企业经营的基本逻辑和营销逻辑从来没有改变，但技术进步却无疑会带来重大的机遇和挑战。企业经营的核心是通过为客户创造价值从而为企业创造价值，而市场营销的核心则是增进客户对于企业价值的认知和感知，使顾客方便地获得价值，帮助客户创造价值的同时帮助企业收获价值。互联网，特别是移动互联网，不可逆转地改变了人们的生活习惯，特别是媒介消费习惯和购买习惯，从而为企业的营销沟通和渠道安排带来了挑战。企业需要适应这种新的变革，调整自己，从而使挑战变成机遇。    

企业的营销沟通关注两个核心问题：目标受众的注意力在哪里（媒介——覆盖），他们喜欢什么样的内容（内容——影响）。互联网，特别是移动互联网，对于今天的营销沟通影响无疑是巨大的。第一，人们关注的媒介种类发生了巨大的变化。过去传统媒介是主导者，比如电视、广播、报纸、杂志、户外等；今天，人们花更多的时间在智能手机上，而且关注的具体内容也可以说是五花八门。媒介越来越分散，企业要有效覆盖目标受众的难度快速增大了。第二，过去的企业传播是多是单向的，受众也是被动的，受众间的传播非常有限。因为互联网技术的出现，企业与受众间的沟通不仅是双向的，受众之间也会广泛传播。一方面，企业可以与受众直接进行互动，这无疑是好的；但同时，因为受众之间的传播，也减弱了企业对于传播的主动权。第三，人们对于媒体的内容的偏好也发生着重要的改变。没有人喜欢广告，但是，如果传播的内容有趣，人们则愿意做企业的免费宣传员，主动帮助传播。在未来，广告与娱乐之间的边界会变得越来越模糊。如果企业能够充分利用这个趋势，不仅可以更有效地覆盖目标受众，而且能够取得更好的结果。我们可以想象，未来企业将面临一个媒介众多，互相联动，信息多向流动的一个世界，企业的营销沟通变得“生态化”了。

企业的渠道安排关注的最核心问题是：如何让客户最方便地获得企业的产品和服务。在互联网出现之前，人们获得信息的渠道有限，不得不到到门店去现场比较、选择和购买。今天，人们只要动动手指便可以非常方便地获得众多的商品信息，信息不对称的局面完全发生了改变。人们不仅可以选择最心仪的产品，而且还可以获得最便宜的价格，更重要的是只要一个按键就可以完成购买过程。电子商务在中国快速发展，给传统的流通渠道带来了巨大挑战。但是，线下渠道仍然有其存在的价值，特别是综合的体验价值。如何综合考虑信息的环节、体验的环节和交易的环节，进行综合的线上和线下布局（O2O），从而为客户提供最便利的服务，就成为企业未来渠道安排的核心调战。可以说，企业未来的渠道也变得“生态化”了。

因为互联网的特点，营销沟通和营销渠道是互通的，在沟通的同时可以建立与渠道的自然链接，“营销沟通生态圈”与“营销渠道生态圈”是相互融合的。企业在进行营销规划时需要兼顾这两个生态圈的“互融性”，才能够使营销投入的效率得以最大化地提高。

乐视可以说是中国乃至世界进行营销生态打造的先锋企业。在过去的几年中，乐视在内容方面有了丰富的积累，比如乐视视频、乐视影视、乐视体育、乐视音乐等；在媒介（屏）方面，乐视也有取得了不错的成绩，比如乐视电视、乐视手机、易道租车等。乐视在电商方面也取得了一定的市场地位。再辅以乐视云服务，乐视无疑为企业的生态营销提供了丰富的资源。

营销生态系统是一个结构复杂、规模宏大的系统，系统的搭建不仅需要巨大的投入，更需要经得起时间的考验，这样一个系统需要众多参与者的共同努力。这样的营销系统有丰富的内容，众多的媒介，无缝连接的商务，众多的参与者，彼此有分工又有合作；这样的营销系统拥有规模庞大的个人用户，为数众多的企业，异常丰富的商品和服务丰富。在互联网，特别是移动互联网已经变成人们生活方式的时代，这样一个营销生态系统的出现完全是可能的。作为一个单一企业，乐视的成绩无疑是突出的。但是，这个系统不是赢者通吃的市场，需要大家的共同智慧和努力。