传统广告走到今天，已经到了不变革不可的阶段。下一个具有吸引力的机会在哪儿？

很多人都会回答：短视频。

的确，近两年，短视频逐渐升温，短视频平台的竞争也从资本角逐进入变现之路，短视频营销深受期待。

但是，在短视频这个全新的战场，以往的很多营销理论不再适用，品牌主们显得有些手足无措，虽然投入巨大的精力，效果却不尽人意。

一方面，短视频如果延续传统视频广告做贴片，这种方式并没有为品牌与用户的沟通带来体验上的提升，甚至因视频时长所限而极难讨好用户；

另一方面，移动APP原生视频信息流确实是大势所趋，但没有好的创意，视频广告依然容易淹没在信息流中。

那么，怎样做短视频创意，才能实现品牌与用户沟通效率最大化？哪些“最会玩”的品牌，他们是否有“操作宝典”？

短视频创意三大要领

1将产品作为一个整体融合到创意当中去

光是死板地介绍品牌，在短视频平台注定不会引起转发，要想获得用户关注，除了蹭热点，更重要的是要有创意。小米手机，就创造了一个和品牌名称相匹配（以小米食材）的短视频。视频中，小米手机上显示的是小米粮食，然后用手一拍，小米立马就从屏幕内洒出来了。把手机扔到沙发上，手机消失了，小米倒是撒了一地。这样的内容制作非常有趣，一提起小米，大家就会想起这个视频，同时联想到小米手机品牌。

2将产品的功能属性融入到创意当中去

以下是诺基亚camera的一条创意视频，通过将卡通人物玩滑板跳跃过程的惊人细节拍摄下来，来传达诺基亚相机的高超品质。

3将产品是如何制作出来的过程融入创意

我们有看到可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作，在VINE里面用六秒视频植入可口可乐的产品，这一列视频都获得上万的Like。同样的例子，CCTV发现之旅、中国南方航空公司联合国内短视频达人@罗休休@北小诗@韦海珊等，在微视里面用8秒视频带领用户体验南航，体验澳洲珀斯的美景。 

品牌短视频官方账号运维案例

最近，朋友圈涌现好多“抖音上瘾患者”，在短视频领域，作为后起之秀的抖音里，一些顶级网红的粉丝量已经达到了二百万级，点赞量动辄能达到数万甚至十万以上。不少品牌为了赢得90后的青睐，将目光转向抖音这个火爆中国的音乐短视频社区，钱钱钱隆的《支付宝、海底捞等24个品牌「抖音」运营解析》一文对抖音上的品牌合作案例，进行了采集和分类，并总结出不同类别品牌账号的运营特点。

品牌人格化类：快看漫画、联想、奥迪

品牌创意段子类：支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机

战役合作快闪类：携程旅行、Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲、雪弗兰、哈啤、马蜂窝

产品功能延展类：adidas neo、大众点评、英雄联盟

品牌人格化类

这类账号有固定的主角，发布的内容多和品牌有直接关系，比如联想品牌，每次都是固定女生出镜，以趣味的方式展现联想的各类产品。再比如快看漫画，以两个漫画人物做固定主角，将情情爱爱精心制作成短视频发布，每次收到赞的数量也相当多。

品牌创意段子类

像支付宝和小米这类，都属于品牌中的段子老手，比如支付宝的短视频公号上，我们可以看到支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子，非常接地气，赢得一波疯狂转发。

而现阶段可以和支付宝一比高下的，要属小米手机了，它也是运用了同样手法，将小米运营部的日常结合小米手机主打亮点，拍成抖音段子，并加持时间流广告为账号引流，网易系也应用了类似的手法。

支付宝抖音从微信公众号进行引流，让新媒体和运营编辑羡慕一波，支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子，放在抖音上，一看就是段子界的老手。

战役合作快闪类

Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒，这些账号，为了在抖音投放开屏，或是时间流广告而开设了一账号，将自己品牌TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上，这些短视频更像是传统TV硬广的翻版，缺少了平台二次传播和裂变。

产品功能延展类

这类账号深谙抖音平台的调性和目标受众，推出很多“神操作”，比如adidas neo，根据自身品牌调性、消费者需求和平台机制，以时尚穿搭的生活方式为主题，在抖音精心制作每一期内容，并加以平台时间流投放。

最厉害的则是海底捞，在社交网站上，海底捞的贴心服务早有口碑，在抖音上海底捞继续抓住这个梗，比如一脑洞95后发起#海底捞#挑战，挑战的内容是：只要你去海底捞吃火锅，说要点“抖音套餐”服务员就心领神会，为你提供DIY食材，截至目前海底捞“抖音套餐”，其中最火的一道“抖音套餐”就是鸡蛋虾滑塞油面筋。

品牌短视频操作宝典

1、从消费的角度看，短视频不仅是用来“看”的，同时也是用来“玩”的，它的反艺术、开放性、解构、颠覆也正构成了其最重要的精神内核，而这恰恰符合最为普遍的大众趣味。

2、短视频内容营销与传统视频硬广最本质的区别是什么？是消费者在观看的过程中，将前者当内容来看，会有更深的卷入度和情绪反应。因此，在策划、创作短视频的时候如何将内容与品牌主进行恰到好处的契合，显得至关重要。

3、目前常见的短视频内容营销形式可以按照不同维度分为不同的形式。其中之一就是开头提到的情感故事短片，中间不会有品牌露出，直到片尾，会加上点睛升华的一句话附以广告品牌，比如《番茄炒蛋》+招商银行，《总有人偷偷爱着你》+999感冒药。

4、脑通大开的创意恶搞、穿越等短片则更适合在社交媒体上活跃度互动度较高的媒体，像此前百雀羚恶搞包公“黑”，来传播产品的美白特性，但都是直到故事结束，你才发现它是广告，不会让品牌出现在故事中破坏体验。

5、根据内容主体的不同，短视频内容营销又可以分为红人模式和内容模式。内容模式的传播好坏在于短视频故事质量，更多依赖故事创意，而红人模式因为KOL自带粉丝，不会太没影响力，但考验红人属性与品牌的匹配度。

6、品牌短视频的创意方向有很多种，包括：制作体现公司文化、员工生活的视频作品；挖掘与品牌相关的UGC内容，互动、表达关注甚至放大；抓住热点，表达品牌观点；讲品类的故事，向外延展等。