一场30万元的学校市场推广活动带来2000万销量的神奇

  2010年5月9日，远在山西长治做建材生意的浙江慈溪刘女士，收到了远在老家慈溪中学读高二的儿子的一封信。儿子在信中表达了对妈妈多年来的养育之恩不尽的感激，祝愿妈妈母亲节快乐。刘女士没想到自己眼中饭来张口，衣来伸手，一直都很不懂事儿子，原来还有如此体恤父母的孝心。多年在外辛苦打拼的她，禁不住热泪盈眶。

  同样，在新疆伊犁做服装生意的江苏无锡张女士，也在母亲节来临前夕，收到了在老家实验中学读初三的女儿来信，信中只言片语中表达了对妈妈无尽的爱，要以优异的中考成绩回报夫妇养育之恩。

  在母亲节前后几天的时间里，在江浙沪三地，共有１５万余中学生母亲收到过自己孩子的母亲节祝福信。几乎所有收到孩子来信的母亲们都会发现，孩子给自己写的信封与信笺都注明了xx品牌的学生健脑产品，信封里面夹带了一张该品牌的产品宣传单页。

  这场母亲节感恩大行动正是由xx品牌厂家在三地发起并组织。该品牌终端销量数据显示，在母亲节所在的５月份，销量比４月份翻了近3倍。总体销售额高达2000多万元。而这场活动所花的实际费用也就区区3０多万元。一场活动当然不会有如此神奇的销售促进作用，此次活动获得的巨大成功，还要得益于该品牌坚持不懈的学校推广工作与其它推广手段的合理运用。

  90后群体消费潜力巨大但推广难做

  国内目前有大学以下在校生近三亿人（包括中专、职业技校、幼儿园），这些年龄层次的绝大多数属于90后出生群体。这部分群体中70％以上属于独生子女群体。每个家庭对他们的培养与投入可以说不惜血本。据相关早期数据统计显示，国内3.25亿个家庭中，平均用在孩子身上的支出占到了收入的40％，对90后孩子的投入更是有过之而无不及。90后孩子涉及到的消费品范围广阔，除了正常的学习用品、辅导教材等消费外，电子、手机、服装、礼品、食品饮料、体育用品、改善视力等消费领域也非常广泛，隐藏着巨大的消费空间。

  由于90后群体85%以上均属中学及以下学校的在校生，这部分群体的市场推广与教育对广大厂家来讲是个难题。这些孩子大多数在家长的监管之列，电视、学习外报刊、网络的接触均受到限制。通过常规的媒体宣传推广，对他们的影响力要相对小得多。媒体的资源不断细分，投放的效果在被频繁稀释。媒体广告对90后孩子们的直接到达率与有效率不高。

  90后群体的推广教育难，迫使企业努力寻找突破的方式，学校推广也就成了新的宣传方向，有的企业也取得了一定市场业绩回报。恒泉机构8年以来连续稳居祛痘产品销量冠军地位。主要功绩应得益于该公司在迪豆产品的推广上，每年向中学生这类主要消费群体派发数轮次印有迪豆祛痘功能说明的宣传单页与少量装的餐巾纸；安踏等体育产品在一些较发达地区，有选择性地赞助部分中学的运动会，用自己的产品做为奖品提供给学校，或多或少地加深了目标群体对自己的品牌印象；继着广州合生元利用婴孕用品店＋OTC渠道＋小学、幼儿园宣传资料发放取得不错的市场业绩后，贝贝智多星、多美滋等一些婴幼儿营养品、奶粉企业纷纷把推广触角伸进幼儿园、小学；健脑产品、出国留学产品等与中学生及以下学生群体产品企业运用校推形式展开学校推广已是屡见不鲜了。

  校推不仅是短期取得品牌与销量突围的有效推广模式，90后人群的持续教育，对目标消费群体行更长远的培养与积淀，为企业长期的品牌规划与销量巩固与增长会起到一定作用。

  现行校推模式为何难成气候

  面对90后学生群体的学校推广，如今一直得不到深入全面的利用。基本都停留在粗放、简单、模仿的层面上，推广的密度不全面，推广模式也很不系统。企业普遍缺乏对校推模式的研究与了解，造成这种局面的因素也比较多。

  一是大多数企业还没有充分重视到校推的实际作用，只把校推做为其它推广形式的一种补充。因此，取得的效果也就很一般，这点愈发加重了这些企业对校推作用力的怀疑。有些企业甚至会因此放弃掉学校推广模式。

  二是校推人员的素质不高，局限了推广效果。学校推广需要跟教育系统的相关核心人员建立良好的客情关系，与这些目标客户打交道，需要厂家的市场推广人员必须具备良好的个人素养。然大多企业在学校推广层面上的人员均是原终端推广人员，缺乏与老师层面的交际能力，使得很多校推工作只能停留在表面或根本无法跟进，校推的效果自然无法达到。

  三是校推的单位成本较高。盲目的、资源浪费型的学校推广，所需要的费用很高，如果大面积在目标学校展开校推，所需要的资本投入可能会远远超出其它的推广模式，极大削减了企业的盈利能力，迫使企业放弃这种推广模式。

  四是政治影响壁垒难逾越。学校是大雅之堂，商业化过重的推广会招致家长与监管部门反对。很多学校也别是管理严谨的学校会对有商业气息的推广活动退避三舍，让有些企业推广人员甚至连学校的门都进不去。

  五是学校资源利用片面。大部分企业的学校推广工作要么停留在单纯的宣传资料发放和学校活动的赞助上，资源得不到有效的整合；有的地区或者学校推广难度大，也就选择规避，学校推广工作不全面，东一榔头西一棒，难成系统。

  六是过分相信校推的神奇。一些企业盲目认同校推的力量，仅在学校推广上做文章，忽视了必要的媒体拉动等线上推广运作，让校推力无法转换成销售力。金思力、脑灵通、三勒浆等健脑产品基本上都犯了这样的毛病，最终很多地区学校推广做的不错，销量却上不去。 

  校推要有的放矢 

  每个产品的定位不同，针对的目标消费群体的也不同。企业要选择目标群体非常集中的学校最为校推重心，不可八面开花。

  找准目标学龄段做推广，小学、幼儿园学生群体的大多没有购买主动权，大部分消费属于被动消费，也就是说家长买什么他们消费什么。这部分群体要把推广重心放到家长的层面上，家长会、家长开放活动日等家长集中时间都是很好推广机会；在产品属性上，有助于生长发育、巩固学习与知识基础的等产品最适合做校推。

  初、高中学生的个人行为能力与自主意识已经很强，手里的零花钱也越来越多，在经济上已经有一定的自主支配权力，对品牌的意识也愈发增强。适合于中学生消费的产品就应该把学校推广重心转移到中学生群体上。

  我国的应试教育和择校观念，驱使处在毕业阶段的学生与家长对当年的学习成绩尤为关注。毕业年级学生的复习资料、各类模拟试题等教辅类材料使用量最大，对健脑等营养产品也有很大的需求量，符合毕业年级学生消费需求特征的产品可展开针对性的校推工作。

  找准目标学校做推广，休闲食品、饮料、祛痘、改善视力、体育用品、电子通讯等产品，几乎适合所有的中学生群体，中学生是主要消费群体。好视力、闪亮滴眼液、MP4、安踏运动系列等产品与品牌，面对中学生群体做学校推广，收效显著；健脑产品、学习辅导材料、学习机类的产品并不适合与职业技校、中专等非应试学校的中学生生群体；电子通信、服装、出国留学等时尚类和产品价值相对较高的产品在私立学校、贵族学校、寄宿封闭学校的学生消费能力更大，更集中；重点中学比非重点学校的学习用品、教辅类产品、健脑产品等有助于提高学习成绩的产品的消费能力更强。

  每个企业应根据自身的产品目标群体定位的不同，充分研究各地的校推环境，根据需要，选择符合产品定位群体学校，建立并不断更新学校资源数据库，计算好不同学校的投入产出比，找出最佳的学校推广组合策略。

  10次学校推广机会

  两次开学，每个学期开学，几乎所有的中小学校都会举行开学典礼。有不少学校会要求家长参与开学典礼，是面对家长和学生做宣传推广的利好机会。进行条幅悬挂，并参与到开学典礼中去，做些公益性的正面宣传推广。有些产品家长买了孩子埋怨，有的是孩子要买家长觉得不合适，此举相得益彰。

  两次期中考试，期中考试是所有中小学校检测学生半学期学习成绩的必经手段。每次考试结束后，都要对考试成绩好的学生进行奖犹活动。免费给学生提供奖品，组织奖犹活动，借机推广企业的品牌与产品。

  两次期末考试，期末考试面临放寒暑假，有责任心的学校都会让学生带份《告家长书》、《致家长一封信》类的提示家长假期注意学生管理类的函告。有的企业利用这个机会，免费帮助学校印刷，并在函告上打上自己的广告宣传语和品牌logo，对学生和家长都会起到较好的教育作用。

  两次家长会，每个学期期中考试后，每个学校都会召开一次家长会。采用资料派发、产品陈列与奖犹活动相结合的宣传推广方式，以此加深学生与家长的品牌印象。

  一场运动会，新学年学校都会组织一场全校性的运动会。运动会不但是体育用品与运动型装的最佳宣传推广机会，也是其它产品推广的好时机。在运动场上悬挂印有品牌logo的宣传条幅，免费提供大广告伞等形式宣传，并提供优胜者奖品，尽量做好品牌与产品氛围的营造。

  一次教师节，悬挂祝贺性的印有品牌logo的宣传条幅，为老师们送上鲜花等形式的祝福，不但可以在师生层面起到一定的宣传效果，还可以让老师们对企业产生好感。不但对你的推广工作不反感，说不定以后就成了你的意见领袖，成了学生购买你产品的最大推荐力。

  制造学校推广机会

  除了利用各个学校现有的活动与形式做推广外，企业还要针对自身产品的特点制造推广机会。如：在大考临近时，一些健脑产品企业与学校合作，聘请心理学专家、特级教师免费为学生与家长做考前心理辅导与学习方法指导；有些企业的销售人员利用中午午休、晚自习、学生自学课等机会，到班级里做产品宣传讲解；有些企业组织班干部、班主任、年级组长、课题组长等相关核心人员进行一些公关活动，培养与树立意见领袖，也会对目标学生起到关键的影响作用。

  正确利用学校的宣传阵地

  怎样在学校里做广告？硬性在学校某个醒目的位置上块广告牌，那肯定行不通。 假如我们在学校大门正对面的某处墙体上做块大的墙体广告，学校也不会去干涉，宣传的效果同样不差。

  班级里的励志名言牌匾、楼道里提示不要大声喧哗的宣传牌、草地上的“青青小草，足下留情”提示牌、食堂里节约粮食与用水的提示牌、中高考倒计时牌等等，印有自己logo和广告语的公益性宣传就不会招致学校与家长们的反对。

  充分利用学校宣传橱窗，为学校免费制作写真与喷绘，也不忘了宣传一下自己。大多学校都会有《家长联系手册》，免费提供并在里面做些宣传推广内容；学生的成绩单、课桌上方的每个学生的励志栏、宿舍里的值日牌等等都可以成为宣传推广的载体。

  学校的管理看似严格，其实可供宣传推广的阵地却是无处不在。

  活动力引爆销量

  对学生与家长不断的教育与影响，也许还不能转换成销售力。这时，就需要有影响力的公关活动促进销售。像文中开头举例的“母亲节感恩大行动”这样的活动，就能顺势引爆销量。