我一直认为：世界上那些最为强大品牌——从苹果到哈雷公司，都和宗教有共同点，它们让我们产生一种强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的品牌信仰。

许多的营销者、广告商以及商品承包商（从餐饮业到服饰和美容业）无不如此。他们借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激人们的购买欲望。他们探求信仰，也探求高额利润的方式。

正如杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福，还是社会责任，这种相当普遍的心理倾向，具有不可思议的力量。

心理作用

前几年去过保健食品店的人都知道，枸杞并不是唯一的“奇迹”之果，还多了巴西莓。

巴西莓已成为草药类产品里发展得最快的一种，也是现今销售量最大的植物产品，2009年的销售额接近3亿美元。产品包括各式药片、果汁、奶昔、酸奶和速溶饮品粉末，广告和包装又一次刻意地宣扬这种浆果那“充满异国情调”的原产地。

其中，美国好地球（Good Earth）的雨林红茶（当然是含有巴西莓和热带水果）的盒子，描绘的是热带草原风光，草原上有只母狮正在照料着它的幼崽；而雨林疗愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亚马孙地区的鲜果制成）展示的则是一些朴素的木桶，这长寿之果从桶里满溢出来。

乍眼一看，这好像全然无害。无法想象我们居然这么好骗，只是因为盒子上有张雨林的照片，就以为一颗浆果拥有神奇功效。但事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片，之所以隐含如此强大的说服力，是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。

尽管我们感觉不到，但在潜意识深处，当我们读到“雨林”或“巴西亚马逊地区”这种字眼时，我们脑中的躯体标记就活跃了起来，并开始把不同的元素——安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有。当然，这正是营销者想要的。

出售巴西莓产品的公司和零售商并没有止步于此。他们不愿意只是干坐着，指望着人们把身心健康与他们的产品联系起来；相反，他们站了出来，说出各种夸张的、荒谬的、毫无事实根据的话，宣称巴西莓果汁能够补充能量、减肥、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠、降低胆固醇、养颜美容，还能治疗心脏病、糖尿病等。但是，基本上没有证据能够证明巴西莓果汁对人体健康具有促进作用。

就跟绝大多数的浆果一样，巴西莓营养丰富，但“根本没有什么研究”能够支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和减少皱纹的营销口号，乔尼·鲍登（Jonny Bowden）说道。他是一位营养学专家，出版过几本健康图书。“昂贵的巴西莓是营销战胜了科学的结果，这才是重点。”鲍登说，“（巴西莓）并非没有用处，但它绝对没有人们鼓吹的那些效果。”

真正含义

通过销售健康（或健康的错觉）而大赚一笔没什么奇怪的。实际上，这钱太好赚了，以至于诞生出“功能性食品”这一爆炸性的行业。单单在美国，2009年的产值就达到了373亿美元。一些公司有很多手段可以从这个利润丰厚（倒不如说是虚伪）的市场分一杯羹。

比如，一种叫做“100卡路里包”的产品，生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去。用内行话来说，这是一个著名的策略，叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。

不少人都不知道很多营销术语的真正含义，所以这份“健康”的错觉长期存在。营销者当然也努力不让我们知道。谢尔顿集团（Shelton Group）做的一项全美调查发现，如果有人让我们在标榜着“天然”和“有机”的产品里选一种，我们会选“天然”，因为“觉得‘有机’更像是一个未经管制的营销术语，意思是产品卖得更贵”。但是，实际情况却相反，‘天然’才是未经管制的字眼。而其他常见的术语比如“有机生长”、“有机”、“不含农药”、“纯天然”以及“无人造成分”都没什么意义。

再举个例子。丝乐克（Silk Soymilk）上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶，该公司很聪明地使用了“上钩调包诱售法”（bait-and-switch），即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略，把它的有机豆奶换成绿色包装盒，然后把新的、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖，而唯一能感觉到的变化就是：“有机”换成了“天然”。

公司竭尽全力想让我们相信“天然”等于“健康”，但是这和真相差距太远了。这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管，公司可以把任何产品都称作“天然”。

高昂的代价

从2008年经济下滑到现在，有很多人不再追随我们文化之中的消费崇拜了。过去几年来，许多人不再崇拜金钱和物质，转而把热情献给了一种“新的节俭”。我们忽然之间便处在了这样的经济氛围之中，我们的生活也被迫作出调整，迅速变得更加朴素。

一些公司深谙此理，并且无所不用其极地利用这一点。宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉，开始以社会责任作为营销手段，发起了极为成功的“满载希望”运动。在卡特里娜飓风肆虐之时，宝洁就决定要组建一支“汰渍满载希望”的队伍，在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净（当然，用汰渍洗过的）的衣物。

网络杂志《Slate》称：“在两三周内，这支穿着亮橙黄色的汰渍T恤的队伍将会免费为各家庭及工人洗净、烘干和折叠床单、毛巾和衣服。这对无家可归的人而言，将是巨大的慰藉。在将来，这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联想。”

更讽刺的是，今天，购买“负责任”的产品，比如混合动力汽车，其实是一种炫耀性消费——一种获得同侪的尊敬和羡慕的方式。而且事实上，丰田汽车就是故意这么策划的。丰田的设计师不仅首先把环保车型设计得很时髦，甚至还很性感，有着光亮的外观、强劲的引擎和很炫的太阳能电动天窗，丰田的营销者还巧妙地利用我们对名人的向往，把普锐斯打造成一个彻底的地位象征。

丰田找来了好莱坞丰田店的老板迈克·沙利文（Mike Sullivan），并把26辆普锐斯运到2003年的奥斯卡颁奖典礼上，没过多久，《商业周刊》就写道，“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星和他们的普锐斯一起进入了摄像镜头（‘看，我们多么环保啊’），‘这成了一件很酷的事情’。”沙利文说。丰田还把车租给洛杉矶一家公关机构，以确保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特这种明星开着普锐斯的快照，它同时为《犯罪现场调查之迈阿密》、《单身毒妈》、《冒牌天神》和《超级坏》这样的电视剧和电影提供普锐斯汽车，这些车都会被隆重地特写。

还有其他为丰田的环保成就大唱赞歌的人、塞拉俱乐部（Sierra Club）以及美国国家野生动物协会，有了这些人给普锐斯做代言，也难怪在写这本书的时候，丰田第三畅销车型成为了时髦品牌，仅排在便宜得多的凯美瑞和花冠之后。其实，现在有些消费者研究把丰田列为世界上对环境最友好的品牌之一。但丰田不是一家汽车公司吗？