作为一种社交工具，微信给了传统企业充分的商业布局想象空间，有着敏锐洞察力的服装企业开始迈出实际的步伐：邻家女孩跨界与可口可乐合作、携手腾讯“微生活”布局移动端O2O（线下商务机会与互联网结合），玛卡西尼男装借力新媒体进行微电影传播，金苑服饰触网进军“微购物”……一出出社交营销的好戏正在上演，让信息直达消费者，改变用户线下消费新体验。
社交营销时代来临了！服装品牌应该怎么“玩”呢？本期精英会，早报邀请到金苑服饰微购物负责人汤忠传、晋江市知行合壹文化创意公司董事林靖彬、玛卡西尼男装品牌总监刘宏、邻家女孩服饰品牌负责人颜才栋等业界精英围绕该主题进行了探讨。
观点1 “互动+服务”做好微营销
随着微信用户的不断增多，企业也嗅到了其带来的商机并开始试水“微信营销”，期望借助新媒体的力量获得更大市场。微信俨然成为各大品牌新媒体营销的“香饽饽”，然而，多数人都忽略了一点：微营销时代，注重的是实时沟通和服务。
“微营销刮来一股风潮，但很多企业存在误区。我们遇到很多企业想一步登天，以为建立了微信公众账号，在上面做做促销，就能拉动销售。”林靖彬提出，“事实上，有规划、有延续的‘内容’和‘服务’往往才是其中不可或缺的理念。针对不同的目标群体和行业，需要量身定制微信营销策略，即充分了解客户需求与习惯，按需定制。”
对此，刘宏十分认可：“如今要打动消费者，就必须捕捉消费者的共性认知，弱化广告类硬性消息，利用文字、图片、语音、视频，实现互动和趣味沟通才是关键所在！”
这一观点也得到了汤忠传的认同：“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道，而非一个粗暴的营销通道，关键是用服务的角度来做。”
“强推式的群发消息和单向的品牌营销已经逐渐失去效力，取而代之的将是感性、一对一的沟通互动和服务体验。这将会逐渐变为品牌的差异性和竞争力，是和其竞争对手区别开来的有力武器。”颜才栋如是表示。
观点2 信息传播要扣紧品牌内涵
“在这个以消费者为主导的时代，营销传播向趣味性和互动性发展的趋势，完全颠覆了传统自上而下的营销宣传的做法。传统品牌通过社会化媒体的渠道褪去严肃的外衣，让内容和产品变得高度契合，也让消费者无形中积累了品牌好感。”林靖彬认为，现今，消费者对信息的辨别能力及理性程度高，一味以“厂商口吻”与消费者沟通，往往是一厢情愿的做法。“理想的做法是制造一个话题，让大家都参与进来，我们作为一个倾听者、参与探讨者，而不做一个演讲家，贴近时下消费者的语言方式及信息接收的方式。”他说。
要在网络上博得网友的眼球并不是一件难事，每天在网络上都有数不尽的热点话题成为众人的焦点，然而并非每一个热点都适合成为品牌借以发光发热的内容营销点。
在宁浩《无人区》上映的档期，中国首部穿越三大无人区微电影《走出无人区》在上映仅数日后，也迎来了过百万的超高网络点击率。出品方玛卡西尼男装，不仅充分运用了拍摄微电影表达品牌主张的这种营销方式，更是开创性地通过新媒体渠道将这些品牌主张直接传递给终端消费者。刘宏介绍说，此次传播策略除了从各层面讲述故事情节，分解台前幕后的亮点与笑点外，从微电影中提炼出的自由、青春、梦想、兄弟情等关键词和阶段主题，环环相扣、层层递进，令故事情节深入人心、引发关注与讨论热潮。如此既传递了品牌的核心价值，也加强了线上与线下互动的相互转化。
对于社交营销要契合品牌内涵，颜才栋表示肯定。他说，邻家女孩与可口可乐的跨界合作，除了因为它们的受众人群相似之外，更重要的是它们相似的品牌文化与品牌推广理念——分享快乐，这也是这两个品牌在社交平台上所传递的主要信息。“与你身边的邻家女孩分享这瓶可乐！”邻家女孩运用了可乐瓶作为分享的载体，通过在社交平台发布各种有关活动的诱发式对话，引导消费者参与互动。“昵称瓶”推出后，邻家女孩在社交平台上陆续推出了多期互动趣闻、活动，结合品牌内涵、热点话题创意地推出极具感染力的故事，以呈现出消费者自身的生活、对话和品牌互动。鼓励大家通过分享可乐，加深与朋友的沟通，与朋友一起分享快乐，将品牌内涵有效地传递出去。
观点3 创造优质体验吸引消费者
“仅仅有着一套‘漂亮’的品牌文化系统远远不够。如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道，那么它是形成不了传播效应的；品牌活动如果无法落地到终端，无法被消费者获知以及参与，那依旧也只能是一个传播的噱头。”林靖彬表示，当很多品牌还在沿用传统营销的思路做推广时，知行合壹文创公司已经借助社交营销多屏联动的方式，为品牌消费者创造了更加优质的服务体验。品牌不再只是简单地听取粉丝的意见，而是需要采取各种途径与粉丝们进行交流。
去年年末，知行合壹针对玛卡西尼男装微电影《走出无人区》启动了预热与上线传播两个阶段的运营，搭车宁浩同期大片《无人区》，通过引人入胜的话题方式让客户参与其中。策划团队利用对社交媒体网站与消费者互动和沟通的轻松方式，将剧照做成了一个游戏关卡，如“大家来找茬，槽点扒一扒！”、“那些年，和兄弟干过的事”等趣味图文，只有正确回答图片中设置的问题，才能获得“慧眼达人”的殊荣；消费者在分享或求助转发的同时，又带动了新一轮的互动高潮。
“当粉丝通过微信、微博等多屏社交媒体以及店铺终端等平台进入到微信公关平台上时，他们就能时刻接收到玛卡西尼推送的信息。当然，我们不会完全推送产品信息，而是将品牌文化蕴含在事件中进行传播。例如，这个阶段我们以微电影传播为一个噱头点，同时把品牌文化润物细无声地传达出去。”刘宏表示，“我们还会对多种渠道进来的粉丝进行分类管理，建立起与他们的沟通渠道，从而使其产生黏性。”
颜才栋则介绍，邻家女孩借助和可口可乐的跨界营销，吸引了几万名微信粉丝，并且持续推出“可乐天使”微信互动，吸引了众多粉丝的围观和参与。“如何做好服务，提升顾客对品牌的黏性，不是多少粉丝的问题，而是如何维护和运营微信平台，借助服务和互动，让微信粉丝的价值能够真正实现转化，对品牌产生好感度和黏性。”他说。
观点4 锁定目标群开展精准营销
随着线上线下联动模式的逐步建立，大量会员开始通过移动客户端、微信平台完成“移动端+PC端+门店端”的多样化购物，实现O2O，这都是服装企业探索精准营销新模式的第一步。
去年金苑服饰与腾讯微购物平台达成合作协议，成为首批试水移动电商的主力。打开金苑服饰的微信公众账号，点击任何一项自定义菜单，都将获得相应推送的消息，用户可在此实现在手机移动终端的购物体验。如此简单便捷的操作，对于在店铺试穿过却未及时购买、或遇到款式缺色断码、或无须到店在移动端上直接下单的会员来说是极其便利的。
“为了吸纳更多的用户，我们在终端门店不仅设立了微信二维码三脚台卡，而且在所有宣传海报、品牌画册、官网等宣传渠道上都尽可能多曝光微信公众账号的二维码，用户只要扫一扫便可加入微信公众账号。”汤忠传介绍说，入驻腾讯微购物除了增加营销渠道外，更重要的是让公司在移动互联网时代走到行业前沿，往O2O方向发展。目前，金苑已启动O2O的试点店铺，消费者仅需扫描每款衣服相关吊牌的二维码进行收藏商品并与店铺、店员实现绑定，那么即便消费者没有到实体店，在微信上成交的业绩，公司也可将其核算给消费者绑定的店铺和店员。汤忠传认为，2014年电商市场格局走向“PC端、移动端”两向分割是谁都无法阻挡的潮流，而品牌的平台化建设、品牌数字化建设都开创了移动互联网时代的新纪元。
“再不O2O，恐怕会被甩出十几条街。”颜才栋笑称，一直稳扎终端、零售起家的邻家女孩，也已低调地谋划移动互联上的商业布局和探索。日前邻家女孩也正式推出与腾讯微生活的战略合作项目，上线微生活会员卡，旨在发展粉丝经济，搭建大会员系统，通过服务粉丝会员，提高顾客黏性，通过店铺扫码可识别粉丝会员来源，打通线上线下，线上为线下服务，春节后还将接入微信支付、搭建微购物平台。
“与微博相比，微信最大特点是精准。它需要供粉丝深度阅读、互动、收集用户信息、提供深度客户服务，因为它是封闭式的一对一的沟通渠道。品牌要做的，就是针对每个粉丝，做好与他们的交流互动，另外必须注意的一点就是别急于让微信营销产生效益，或把效益这事儿看得太重，往往会适得其反。”林靖彬认为，要做好微信营销，建议企业双号（服务号、订阅号）或多号并行运营，发布功能与服务功能一同推进，成熟后将核心VIP转至服务号，不同的群体选用不同的公众号，利用精准策略去重点推广与维护，将精准营销照进现实，亦可实现企业在内部管理、经营培训上一系列沟通、互动问题。
