市场的竞争，可以分为两个层次 ：第一个层次，是产品的竞争，即物质和技术层面的竞争，包含产品的性能、包装、价格等等。这个阶段，品牌是顾客对企业和产品产生的信任感，它意味着企业对消费者负责任和满足消费者基本的功能性需求。
第二个层次，是品牌的竞争，即精神和心理层面的竞争，包含心理感受、情感依赖、明确的附加价值和强烈的归属感等等。这个阶段，品牌是顾客的心理向往和信仰，它代表着一种精神、一种情感、一种价值观和一种生活态度。
产品，提供给消费者功能上的有用性，它满足消费者对于功能上的需求。品牌，代表着一种价值和感受，它传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉，产生这种价值和感受的元素是使用经验、价格、外观、感官的享受、直觉联想，以及广告的说服艺术等。
一直以来，在广告界，占据主流地位的是品牌竞争论；在企业界，特别是中小企业界，占据主流地位的则是产品竞争论。
其实，这两个观点都没有错，只是适合于不同的对象而已。
产品竞争论，更适合于不成熟市场阶段的中小企业。在品牌竞争初级阶段，具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。在品牌塑造上，基本方向应该是控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
小糊涂仙酒当初的成功，它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础，而不仅仅是因为它的“糊涂文化”；
同样，金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书，光靠“福文化”，是很难成功的；
水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点……
品牌竞争论，更适合于成熟市场的企业，特别是那些已经打造出战略大单品的品类品牌，则更应该在持续对大单品进行创新的基础上，为大单品增添品牌层面的附加价值。外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，绝对伏特加卖绝对时尚…
