无疑，一年下来大到奥运七夕这样的固定事件，小到偶然的下个雨大高温，社会热点层出不穷，品牌如何借势，已经成为当下一门不得不掌握的营销技巧。而事实上，很多借势营销都始终只是停留在表面的借势，看到大家都在追热点，然后费劲巴拉做一组创意海报，往社交媒体上一扔就罢了，传播效果好坏听天由命，实际对产品对品牌的带动更无从估量。

到底借势的核心是什么呢？如何获得更好的营销效果，不妨借这次奥运期间，伊利在微博投放的一个“小壮举”案例聊一聊。

不是所有的热点都适合追

首先，品牌对热点的敏锐度很重要，北京沙尘暴那次，刚刮起不到两小时，微博就已经有几十个品牌做出海报了，而奥运这样的大型活动，更应该在几个月前就开始筹备，就好像伊利这次的“小壮举”，事实上是从Q2就开始打造的一个概念，而从这个活动的名字上就看得出他的“健康”调性，很符合奥运的背景。

从伊利到牛奶再到健康，最后关联借势奥运，他们之间有一个紧密逻辑，这个逻辑也反应出借势中很重要的一点，不是所有热点都适合追，最重要的是梳理出热点与产品、品牌的逻辑之后，再开展借势。

社交传播是借势营销的核心

除了逻辑之外，具体创意内容的细节与洞察也很重要，伊利在热点与产品的逻辑细节上，采取的是一种造概念的方式，活动倡导“每一个人活出活力，和千万人一起开动”的概念，鼓励大家不要只在沙发上呐喊，在电视机前兴奋，要从身边的每一件小事开始，参与一场真正意义上的全民运动会。而造一个这样的概念，不仅顺应了铺垫已久的每天一件“小壮举”，更是为后续的营销动作与话题铺垫，也是扑准了借势营销的核心——社交传播。

为什么是社交传播?

往往借势考验的就是一个品牌对热点的反应速度，或者对一个大型事件的策划能力，但事实这一切能力，落到实处上都是希望达到有效的用户参与和对销售或品牌的带动，而如今热点层出不穷，不可能次次都有足够的预算投放的铺天盖地，那么借助社交传播，借助粉丝和用户的传播力，达到传播的目的，才是当下借势营销的核心。

既然是社交传播，那么首选的肯定是是微博这样开放的，用户族群化、品牌粉丝化的平台更适合，其次微博在提供品牌的营销工具和方式也越来越多元丰富。 

比如“和千万人活力开动”在奥运开幕式当天的下午，这个微博热点时段出现在了“奥运动态”的首位（上图），显眼位置+话题热点度，便轻松帮品牌吸引用户点击，而进入后则是微博手动模块搭建出来的一个订制话题页，用户可以点击头图直接发布话题内容，参加打卡互动领取每一个人的唯一运动员编号，随着每天的数据累计，将千万人参与变成可能。 

包括微博开机报头，将直接进入以微博页面为设计灵感的趣味视频，让用户看到宁泽涛、李娜、郭艾伦等人在微博“页面”里畅意互动，点燃用户打开微博时一整天的活力热情。 

而创意吸引用户主动参与的亮点，就是这种自动调取用户微博昵称，生成微博平台的专属号码牌的模式，充分利用了人性对“专属”这样的诱惑，以及对奥运热点的追风热情的时间点，轻松就把用户诱惑来互动，同时整个活动的调性，时时处处体现了产品和品牌的调性，在借助转发评论等传播方式，轻松就让一场借势营销，通过微博一站式地实现了。 

最重要的是，品牌还能借助微博的明星社交媒体属性为借势二次造势，比如伊利就邀请了包括宁泽涛、郭艾伦、岳云鹏等娱体明星纷纷直发微博将伊利在奥运期间与奥运氛围更贴切的新热点话题。截止到目前，上线6天阅读量已经突破3亿，讨论量达到12.1万。 

郭艾伦或任浩晨的转发页面加入了特别定制的视觉效果，或者借助岳云鹏的搞笑以及宁泽涛的男神形象，微博从开机报头、热点推送、互动打卡玩法、定制MINISITE、明星资源的动用，为借势营销当中的核心：社交传播，打造了一套全面的工具——超级话题。

借势营销的终点，落脚到品牌

从微博的这个超级话题工具来看，当发现页刚有奥运动态之后，就有4个小时的置顶固定入口，这为整个品牌借势提供了时间长、贴热点且瞩目的用户入口，同时互动的玩法规则，灵活订制的page版话题页，基本是颠覆了以往普通话题页的功能，集视频、图片、博文流于一体，非常适合品牌借势营销的需求。

而最主要的是，品牌能够借助超级话题这样丰富的工具，去实现借势营销的终点，落脚到品牌。伊利此次就通过贴纸、打卡互动、口碑、还有这种低门槛的参与方式，让用户从概念层面上认可伊利，对品牌的认识也从牛奶上升到运动到健康等等概念，像代表一种有活力的生活方式。