品牌建设也有技巧

1、品牌建设不能脱离业务和产品

无论是什么类型的创业公司，做品牌都要抓住一点共性——必须和业务、产品本身深度联结。“要将品牌建设、产品使用、用户增长，甚至推动收入增长，四者之间有效地结合起来。”印象笔记个人业务及运营高级副总裁乔迁说道。他认为，如果公司在投放品牌广告时没有想清楚如何与业务增长结合，就会导致广告声量大、实际转化率低的情形。

我们可以从ofo的案例来看看如何将品牌与业务结合起来。ofo在今年6月宣布与小黄人IP合作，推出小黄人大眼车，同时与业务部门在App端合作开展小黄人集卡活动——集齐不同的小黄人，可以带来一定的现金回报。最终这一IP营销不仅为ofo带来品牌层面的传播、为品牌注入年轻气息，还在业务层面提升了App端的日活跃用户量、订单量。

陈志杰认为品牌做营销做推广应当基于产品的使用价值，“比如说京东的‘多快好省’就是使用价值。至于情感价值和自我实现价值，在营销层面，你要去塑造一种场景氛围，让用户自己去感受，而不是直接用文字写出来。”

2、1%的忠实用户就是你的开始

乐纯的CEO刘丹尼向我们提到了“从1%到9%到90%”的传播理论——乐纯在最初通过发布颇为学术、小众的创始计划文章，吸引到了1%的核心用户，并让这1%的用户参与产品研发、供应商寻找、包装设计、门店设计甚至定价。这批参与了乐纯诞生过程的1%用户成了乐纯的“死忠粉”，并主动将乐纯推荐给9%的分享型用户，最后这9%的用户会通过分享传播给90%的用户。

2012年进入中国时，Evernote为了在中国建立“印象笔记”这个品牌，他们先抓住了Evernote当时在中国1%的忠实用户，让他们参与Evernote中文品牌的命名，之后通过社群来传播。每次办活动前，印象笔记都会在不同平台的核心社群做内测，优化活动，降低风险；其次也与Kindle、Page One书店做品牌联合，和知识网红合作，目前印象笔记的注册用户数超过2000万。这也是一个低预算做品牌营销的案例。

3、别搞反了，请带着品牌意识去做产品

品牌建设还有很多讨巧的战术，借势营销对创业公司来说也很重要。“这是初创公司刷存在感、证明自己在市场上活跃的一个重要的机会点。”陈志杰说。但品牌建设毕竟不是单纯的营销战，最终还是要回归定位，与业务或产品结合。

而不少初创公司对“品牌建设”还是存在一种误解，认为那是以后的事，“品牌建设不是广告，不是有了宣传预算才开始的。”侯静雯说道。刘丹尼也认为，创业公司应该“带着品牌意识去做产品”。

陈志杰的话或许能给创业公司一些启示，“品牌竞争已经不是单一的商品竞争，而是进入了用户心智层面、内容资源层面以及生活场景体验层面的竞争。”