“对品牌兴趣人群进行高曝光”——这条数字广告投放的黄金法则，却在高端奢侈品牌面前遇到了尴尬...... 

       高端奢侈品牌的最大特质之一，在于往往让人“身不能至、心向往之”，这句话也恰如其分的概括了这些品牌在营销上遭遇的尴尬：强大的品牌号召力聚集了众多拥趸，然而能够在价签的“实力劝退”之下，成功跻身消费人群的注定是小部分人。与其它品类相比，高端品牌的“兴趣人群”与“潜在客户”之间的重合度，存在着较高的比例差。这让品牌在选择投放受众时，常常在高曝光与高效率之间左右为难。   

       兴趣人群or潜在客户，高端品牌广告营销的“两难”选择 

       品牌兴趣人群与潜在客户的重合度较低，使得高端品牌难以沿用其它品类屡试不爽的“品牌兴趣人群高曝光”投放方式。但如果仅考虑投放的精准性，例如锁定现有奢侈品消费群体，又难以获得足量曝光——毕竟任何一个肯在广告投放上花力气的品牌，必然不甘心在现有消费人群的圈子里打转。 

       既要保证投放受众的转化效果，又要尽可能覆盖更多高质潜客。高端奢侈品牌的这一特殊需求，势必需要一个不同于其它品类的专属数据分析方法加以解决。 

       腾讯社交广告联手寺库，数据能力互通寻觅优质潜客 

       不久前，腾讯社交广告与寺库联手，以真实购买人群的种子数据，加上lookalike相似人群拓展，为MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端时尚品牌打造定制数据包，最终在高曝光的基础上精准覆盖潜在消费群体，为高端奢侈品牌化解投放难题。 

       寺库作为腾讯社交广告的重要合作伙伴，在亚洲奢侈品在线销售领域，已拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额，并沉淀了亚洲首屈一指的奢侈品销售数据。在本次投放中，寺库提供了基于真实购买人群数据作为种子数据，且种子数据可拆分为奢侈品包袋、奢侈品腕表、奢侈品珠宝、高端个人护理等12大品类，每个品类又可拆分为不同价格段，让品牌根据所投商品类目和商品价格进行自由组合。 

       腾讯社交广告则基于丰富的社交数据标签，通过强大的lookalike相似人群拓展，提取种子人群共性，将其扩充至数十倍量级，使广告主获得精准覆盖潜在消费群体，又兼具曝光量的定制化数据包。 

       投放“四部曲”，定制数据包实现优异ROI 

       本次基于数据能力合作的投放，历经四个步骤： 

       1.寺库通过DMP，接入真实电商数据到自己的广告账户，即形成最初的种子数据。品牌再从种子数据中，选择覆盖与投放商品相关的类目和价格段的人群；

       2.通过腾讯社交广告的lookalike相似人群拓展能力，对各品牌的种子数据进行10倍、30倍、50倍的扩量，用于品牌在不同阶段的投放；

       3.寺库使用BM授权功能，将经过拓量的人群包，授权至品牌各自的广告账户。BM系统是支持用户统一组织管理多账号、多用户、多类型资产等需求的腾讯社交广告账号管理系统和应用，能够实现多账号及包括数据在内多种资产的统一管理、授权、分享；

        注：BM（Business Manager）

         4.获得授权后，品牌通过自己的广告账户，选择相应的数据包，创建广告投放。 

  

       经过腾讯社交广告与寺库双方数据能力的强强联合，本次投放不仅获得较大的曝光量级，而且多个数据显示出对潜在消费群体的精准覆盖。例如，总互动点击率、头像点击率、点赞率、评论率等主要投放数据的表现，都优于行业均值，也优于以单一基础标签进行投放的数据。而且无论是高倍数lookalike还是低倍数lookalike，投放数据并未出现大的差异。这既证明了寺库种子数据的有效性，也说明lookalike相似人群拓展在扩量上的精确性。 

       另一方面，通过广告引导的小程序和电商下单，也获得了相当良好的转化效果。其中VALENTINO在投放数日内，所推系列商品即售罄，让品牌赢得了优异的ROI表现。 

       其实，受困于人群精准与曝光量级矛盾的不仅仅是高端奢侈品牌，只是程度有所不同。在上述投放中，寺库种子数据加腾讯社交广告lookalike相似人群拓展能力，已经证明能够同时兼顾精准与量级，并且这一形式的合作，还能互为双方的数据和能力增效。这为依然困扰于同类问题的品牌，提供了可供参考借鉴的模式，从此告别质与量之间的两难选择。

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