小众品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择。

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品牌应该划分为两类，一类是大众品牌，另一类是小众品牌。

大众品牌可以划分为两类：

一类是温饱型品牌，也就是基础需求型品牌。以基础需求为特征的产品，往往会形成基础型需求品牌，比如米面粮油等等。

基础需求型品牌，行业规模比较大、企业体量比较大，接近于垄断，甚至会形成一些巨头级的品牌。

它以满足人们共性的需求，或者是最大化的需求为特点，行业格局相对比较稳定，价格也不会太高。通常是以工业化支撑下的低成本和高效率体系，建立起来的供应链体系，或者营销组织体系。

第二类是升级型品牌，它是在温饱型品牌基础上的升级换代。

举个例子。酸奶里近年来涌现了大量升级品类和品牌，就是利用了消费升级的趋势，到目前为止这些品类已经占据牛奶行业的半数以上，啤酒行业里的精酿啤酒、进口啤酒，甚至一些特色啤酒等，也都是如此。

在这个时期，一些品牌利用消费升级的浪潮或机会，率先捅破了行业的天花板。所谓的行业天花板，也是价格的最高限，捅破之后把整个行业的消费金字塔拉长了。

小众品牌也分为两类。

一类是可以长大的小众品牌。

随着品类的增长，形成了品牌的增长。以啤酒为例，啤酒在1949年的时候，全国的消费总量才有7000吨，到今天啤酒大概有4000万吨的规模。

今天看似是小众，未来或者明天有可能成为大众。于是我们得出了一个结论：品类可以无小众，但是品牌可以做永远的小众。

第二类是永远的小众品牌。

这些品牌往往只在一些小圈子或者亚文化群体中流行，很难突破，甚至不愿突破，比如一些奢侈品，它的价值感就是靠小众消费的属性来维系的。

当前我们处在一个升级+分级的时代，升级会让大众型品牌向高端走，在售价方面反应的比较明显。另外，分众时代的最大特点就是大家对于大众品牌的逆反，开始出现萌芽。消费者需求的一致性越来越小，多元化和个性化越来越明显。

这个时候，就会出现小众品牌大量崛起的时代，这个时代我觉得是分众时代。

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关于小众品牌，有几个特点：

第一，小众品牌是精神认同，大众品牌是功能满足。小众品牌强调的是IP，大众品牌强调的是声量，强调的是品牌。

对一些小众品牌来说，基因的赋予往往是由创始人来决定的，创始人的性格、爱好，甚至他的圈层几乎决定了小众品牌的IP走向。小众品牌的原始起点或原点，往往是创始人的人脉关系，在圈层和行业里的影响力，决定了它的IP基因、初始粉丝。

上个月，我们与优布劳联合策划了重装骑行活动，骑摩托从河北到三亚。这个活动影响了两个重要的圈层：一个是国内的摩托车发烧友；另一个是全国的酒吧。

通过联合传播和活动，打通了这两个小众人群，这个活动在这些人群里的影响力是很大的，但是到另外的人群里，就感知不到这种声音的存在。

所以，小众品牌的特点是在小众人群里形成了一个有边界的池塘，这个池塘就是小众品牌的市场边界。

刘老师在前两天分享的“+社群”中，也把小众品牌的IP+社群方式做了一个很精练的总结。

在我看来，未来小众品牌的两个关键点已经基本锁定：第一是IP基因的寻找，第二个是以创始人为核心的社群关系的建立。

IP的基因一旦锁定之后，小众品牌会形成大概两种类型的社群：一个是社区型社群，第二是产品型社群。

社区型社群，它的特点是可以基于一个区域、一个城市、甚至一个社区，形成一个区域内的有边界的社群，它可以做一个小众的区域品牌。

产品型的社群可以形成一个垂直的、纵向的社群，它可以进行全国性的布局，也就是小众品牌的全国化可以通过社区型社群+产品型社群这两种方式进行布局。

社区型社群可以在局部形成势能，产品型社群可以通过圈层、爱好、粉丝，进行撇脂型打法。也就是说，小众品牌的全国化布局是可以有路径的。

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在小众走向大众的过程中，要过很多的坎。

第一，在种子阶段，对IP和社群这两个点的锁定和寻找，这是两个基础的支撑点。

第二，它在C端的影响力只是种子阶段，真正要放大可能要到B端。

在C转B的过程中，在组织体系、产品价格、促销方面，C端的状态和B端的特点，都是不一样的。

小众品牌在线下成立的概率很低，通常是从线上和社群的角度发起，除非它是自建渠道的形式，可以形成自己的池塘。而从C到B的转换，不可避免的要从线上走到线下，这就会出现匹配问题，产品状态、组织形态，甚至价格、促销的形态都会不一样。所以很多品牌只单一空间的放大，到多个空间打通的时候难度还是很大的。

所以，我们看到，很多淘品牌要走向线下的成功概率很小，同时通过社群形成的小众品牌，要想走向大众必须去B端寻找放大的可能，在放大的过程中，因为对于产品各项要素的把握、换挡不及时；因为价格的管理，组织的管理，受制于初期的认知，往往会出现一些营销管理上的断档，尤其是渠道的局限性。

以社群型小众品牌为例。它的发起是依托于人脉、粉丝、或者个人的社交能力，形成的圈层认知和销量，但是它要转到B端的时候，往往面临着C端经销商不支撑B端的作业。

所以在换档期，有一个矛盾点：即便C端的攻击很锋利，产品的利润空间、特点也非常明显，但是对于B端来说，B端的店老板对产品的特点和优点关注并不多，对他来而言，好不好卖、挣不挣钱才是最关键的。

终端店的店老板，对于利润的理解，不在于单件产品的单次利润，而在于稳定的获取利润。这要求小众品牌的厂家，对于市场和渠道的管理有一定的基础能力，而不是初始阶段粉丝渠道化形成的经销商自由作业的状态。它需要有组织的管理，保证利润获得的稳定性。

如果把握不好，换挡期就会出现因为价格混乱、区域管理混乱，或者因为促销管理混乱，而导致整个价盘体系的失控。价盘失控后，小众品牌要走向大众，基本就要掉到坑里。

说白了就是在B端靠的是下盘功夫，在C端可能要靠上盘功夫。

上盘可能是源自于创意，甚至源自于对大众品牌对立面的思考。下盘可能是基于企业的组织管理，或者是企业整体的能力支撑。

从传播的角度来说，C端影响B端的效率是非常高的，C端可以倒逼B端，B端最怕失去C端。但是从销售角度来说，C转B是一个很大的坑，这个坑需要企业在换挡期的时候有准确的把握。（文章来源：微信公众号newbeer_BJ）