信息流广告人群定向精准，通过前测生成人群画像数据，从而确定投放策略的优化方向，同时结合媒体特点、用户行为及客户需求制定最优投放组合方式，达到客户超预期效果。

百度原生商业推广部高级产品经理 陈娉婷
 
本次分享主要有三部分：百度信息流广告综述、案例分享、精彩Q&A呈现。
 
一、百度信息流产品综述

百度信息流广告现状

在互联网时代，用户往往利用碎片化的时间来阅读和浏览信息，有些是兴趣所在，有些是获取与生活相关的实时信息，因此信息流应运而生。

信息流广告从2015年起就以大于50%的涨势冲击着中国市场，并且有望在2019年达到1067亿元的规模。百度预计在今年实现与今日头条、腾讯三分信息流市场。
 
接下来看一下百度信息流的基本现状。

百度在去年六月开通信息流产品，基于百度已有的庞大用户基数，即活跃于手机百度，移动端搜索，WEB搜索等的7亿用户，从开通产品到现在，流量增长速度和用户增长速度都非常迅猛，六个月的时间就达到了55倍的流量增长。
 
为了转换用户行为、顺应用户需求以及提高用户体验，百度之后增加了视频频道和图片频道，以迎合不同用户喜好和阅读习惯。

上图是百度与竞对的信息流广告点击率的对比。竞对的平均值在2%左右，而百度从去年上线时的1.5%增长到了目前的4%，上升速度非常快。
 
以上就是中国信息流广告市场的基本情况和百度信息流广告的基本现状，接下来了解一下什么是百度信息流广告。
 
百度信息流广告介绍

百度信息流广告就是穿插在百度首页，百度贴吧，还有百度浏览器的信息流当中的原生广告，这些广告以单图、大图、三图、视频等形式出现。
 
信息流的产品包括品牌展示（CPT&CPM）和效果投放（CPC）。
 
百度信息流广告的优势是可以更加精准的找到目标用户。用户有某方面的需求或者兴趣，并不代表他们会此买单，而百度信息流可以更精准的判断用户真实的意图，为他们的需求买单。比如用户可能会在百度搜索家政服务，但是那么多家政企业，用户就需要在这些企业中去做选择，但如果用户在闲暇时间浏览资讯的时候，使用了信息流产品的家政品牌以资讯的形象重复出现，就会加深用户对该品牌的印象，最终就可能促成用户的消费。

那百度的信息流广告为什么会出现刚才提到的，对于用户的干扰性低，满足网民的兴趣及搜索双重需求，同时达到下单转化，满足客户的推广诉求呢？百度的信息流广告是千人千刻千面千态的，分到四个部分来说，我们通过用户在浏览资讯时的兴趣标签以及使用百度系内的各类产品的搜索行为，不仅了解用户的兴趣点同时能够知悉用户的意图，用户的进一步想法，从而找到与推广客户相匹配的用户人群，之后客户可以使用智能创意及移动营销落地页的工具，自己编辑符合客户特点的广告文案及落地页，展现在网民面前，通过多端的展现平台，包括手百贴吧浏览器，及不同售卖方式不同效果的广告触达用户，在整个过程中，我们通过各类黑科技及丰富的工具为客户的推广赋能，例如帮助客户节省物料上传时间的批量工具及推广助手，能够快速制图配图并推荐与客户行业相匹配的霓裳配图工具，以及可以实时关注推广效果的各类分析报表及百度统计，帮助客户在推广过程中进行相关文案及定向的实时修正。 
 
第二、案例分析

竞价CPC广告案例
无忧保姆网是北京一家家政服务平台，是一个本地化受众平台，其特点是服务标准难以标准化，服务质量不稳定。

信息流广告首先帮客户圈定人群，将用户分成两种人群，一种是潜在人群，一种是目标人群。
 
潜在人群即将来可能有意向的人群，信息流需要覆盖这类人群，培养他们的品牌意识。潜在人群包括相似人群和竞品人群。对于无忧保姆网，58同城是他的一个竞对，无忧保姆网就会基于竞对的需求词来捕捉其用户人群去推送广告。
 
目标人群可以更快的帮助商家实现效果。目标人群包括行业人群和关注点细分人群。前者指搜索类似家政服务、看护服务等关键词并且没有做出决策的用户人群，针对在这类人群，百度会在其浏览信息流时推送相关信息。后者指在大搜时没有做出决定，并对类似价格、人员素质等影响消费决策的因素比较关注的人群，百度会推送相关内容以加深印象。

上图是无忧保姆网使用信息流产品后的效果分析，无忧保姆网采用推加搜的方式投放数据，即直接刨除搜索时已进行购买行为的人群，通过这样的方式，网站日均曝光达到12948，点击率达到了4%以上。

合约广告案例

太郎花子是一个高端摄影品牌，线下也有门店，投放目的是在5月20日推出情人节优惠套餐后，通过投放信息流广告，CTR能够达到4%以上。下面看一下百度信息流是用什么样的策略帮客户超预期的达到效果。

投放信息流时一定要做前测，因为测试才能找到适合信息流的投放方式。
 
百度信息流投放分三阶段优化投放效果。第一阶段，使用大图样式，城市+年龄+兴趣的定向方式，但是点击率只有1.3%，并不高。第二阶段，参考全网分端及样式效果差异后，将样式改为三图，增加性别和分端需求定向，在边缘线索的基础上又提供了低卷入度文案，效果良好，在520期间达到了9.8%的点击率。第三阶段，客户的关注点落到点击后的行动成本，百度信息流在媒体和人群定向不变的前提下，调整说服策略，由ELM边缘线索转到中线线索，提供高卷入度信息型文案，显著提升CPA效果，获得了10%的电话咨询量，并且CPR达到6.4%。
 
基于两个案例的借鉴点总结

前测：摸清广告campaign的大致效果，并通过前测的人群画像数据测定优化方向。

MAC匹配：结合媒体特点、用户行为、客户需求制定最优创意组合策略进行投放。

图文支持：图片与文字在MAC组合中是对点击率及转化效果影响最显著的因素，提供多套物料有利于择优筛选以及减少CTR波动幅度。
 
第三、精彩Q&A呈现

问：信息流广告和搜索广告如何对比？

答：首先，信息流广告肯定是将来的一个大的趋势，它是搜索广告的有力扩充。一旦用户表现出了一定的诉求，百度信息流广告就会在这个用户浏览各种信息的时候，把响应他诉求的广告呈现在他的面前。对于用户更深层次的意图，百度信息流广告会在用户浏览信息的过程中，反复激发这类用户的意图，进而激发及引导这类用户的潜在诉求。
 

问：百度信息流投放效果如何监控？

答：目前百度信息流投放已经实现与百度统计进行对接，可按照推广形式（信息流推广）筛选流量信息，包括实时&历史访客，可按照推广形式（信息流推广）筛选转化效果；后续百度统计会不断完善披露数据维度及数据分析功能，实现在百度统计中实时查看针对信息流推广的数据趋势及概况；后续也会将转化数据纳入智囊平台，结合出价、定向等指标，披露诊断&优化建议。