从创意、投放、角度细谈如何发挥 朋友圈广告的威力。

1. 创意

做一个 朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言，创意是感性的，需要天马行空的新鲜想法，需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言，在选择创意时，需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学（例如黄金分割率），结合了理性选择的创意，往往会有更加好的结果。

ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。
ARTS法则

无论是Brief广告公司，还是内部做 朋友圈广告的创意，明确的目标都建议至少包含以下三个方面：

（1）投放目标与广告创意

明确投放目标，初次投放 朋友圈广告时比较容易会迷失，往往会想很多，但往往什么都想要的时候什么都做的不好，因此我比较建议大家明确1~2个目标，再此之后开展行动。这里不做过多阐述，后面的篇幅会用案例说明。

明确投放目标

（2）目标用户行为与广告创意

有了明确的目标后，接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例：（A）和（B）两个 朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。

定义目标用户

用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁，学历分布高中及以上，地域分布广，没有明显的集中性。

用于推广高收益理财产品。提取数据后发现，目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁，学历本科及以上，地域以核心&一线为主。

因此在创意选择上，对于零钱理财，我们选用招财鹅举手的创意，老少皆宜，地域性区分小，容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品 朋友圈广告，由于目标用户属性，不合适使用低龄化的口吻，并且由于目标用户对于“收益”敏感，因此需要在文案上直接体现“收益”。

（3）目标用户行为挖掘与 朋友圈广告体验

朋友圈广告从外层到点击浏览，最终落地活动页是个完整的体验，仅重视外层创意是不够的，需要注重整个体验。因此，需要挖掘用户在行为与态度上的insight，才可以做出更好的 朋友圈广告体验。

挖掘用户在行为与态度

对于用户的猎奇心理，我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手！”，图片上采取招财猫伸出一只手的造型，激发用户好奇。

对于用户的微信支付行为，我们发现大部分用户都在使用红包，因此广告从内容到最后的落地，都使用“红包”贯穿始终，一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。

针对用户“理财知识薄弱”的特点，我们使用最简单的申购得红包的运营活动，less is more，通过最简单的活动，提高用户的转化率，转化率达到30%。

朋友圈广告形式的选择

朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月，分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材，拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样，所以比较点击量绝对值没有意义，但大家可以比较总点击-UV的转化效果。

图文广告相对有更多的转化，而视频广告，更加多用于品牌曝光。


2. 投放

除了常规SPA基础投放以外，通过数据挖掘，提供号码包，使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中，号码包（核心组）在“点击率”，“行为率”，“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包（对照组）。

从单价而言，朋友圈广告比较昂贵；就打开率而言，朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告，哪怕是千万量级的朋友圈广告，就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此，我们的做法是：以朋友圈广告为支点，延长传播周期，以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例：

Teaser：1月23日起，我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题，话题阅读量超7100W，同时在微信微博双平台推出预告片（以红包去哪儿为结尾），增加悬念。

Amplification：2月1日朋友圈广告上映的同时，除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频，在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频，每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频，获得2000万播放量。

Celebration：在播放 朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角，制作H5进行传播，UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播，获700万播放量。

当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天，朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结，zai此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事，同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。

来源：微信公众号“腾讯FITdesign”