01什么是好的广告文案？
很多人问我，怎么才能形成一个好的文案？其实就是一句话，画面感或者场景感。
★比如雷军曾经提出互联网思维的“七字诀”，但是传播度很有限，能记得住七个字具体内容的更少。但是他的“站在风口的猪”这句话传播度极广，夸张一点说，但凡上过互联网的都知道这句话。为什么？就是因为这句话有极强的、反常规的画面感。
要创造这种画面感的文案不容易，但企业本身也会抹杀一个
好文案，这是我的一个亲身感受。有时候帮企业写了一个很好的文案，却被企业否决了。原因是他们觉得太不严肃，而且不够全面包容企业的业务。不断反复修改，最后就成了一个很平的文案，影响力减弱很多。
02苹果的公关文稿
Cameron Craig曾负责苹果亚太区的公关事务，他在2016年的《哈佛商业评论》上撰文说，苹果对外的沟通方式都非常注重简单易懂。如果你用任何一篇来自苹果的新闻稿进行阅读水平检测，那么它很可能会被判定为4年级学生或以下都能够轻松看懂。
在编辑过程中，任何一点行业术语、陈词滥调或是与电子技术相关的复杂词语都会被删除。如果一个“最为普通的人”不能够明白苹果在说什么，那么他觉得这就是他们的失败。
史蒂夫·乔布斯在世时，会亲自阅读并批准每一则新闻稿的发布，会对文稿进行阅读水平检测，在1～100分的区间内确定语言难度。理想状况是，苹果的文稿内容只需要11岁儿童的教育程度即可读懂。乔布斯觉得沟通内容越简单，就能够接触到更多的受众。
04文案的表述变化
一家航空公司的打折机票的文案是这样写的：“机票便宜，购买方便”，中规中矩，没什么新鲜感。如果改成“我是怎么欺骗航空公司，买到这么便宜的机票的？”用第一人称的口吻去写，能增加真实感，有一种个人用户战胜了公司巨头的感觉。回到顾客视角去重新考虑文案，是很多广告人需要去学习的技能。
05为什么好软文也不奏效？
很多广告不奏效（包括一些公众号大号写得很牛的软文）的原因之一，主要是用户看到信息到行动的时间被拖得太长，商家甚至没有提供信息到购买的直接通道。这种通道在今天的移动互联网时代其实很容易解决，主要是思维还没有改变。
