俄罗斯世界杯激战正酣，球迷们通宵达旦关注赛况。但对于广告人而言，刚结束的戛纳国际创意节才是牵动人心的世界级盛会。被誉为“广告界的奥斯卡”的戛纳国际创意节（原戛纳国际广告节），从1954年成立到2011年正式更名，这个延续了几十年的广告节在自我颠覆的同时，也向全球广告业的发展转型发出了信号。移动互联网、数字化，使广告营销行业发生天翻地覆的变化，传统的商业模式和营销思维正在被技术创新者们所颠覆，这一点在最近的戛纳创意节上也显露无疑。 

——戛纳近几年很少在谈创意了，它在从创意转向以科技为动力的创新。作为国内互联网行业的翘楚，腾讯曾多次受邀参与戛纳创意节。去年不但在现场展示最新广告实践与人工智能技术发展趋势，还与戛纳国际创意节达成了战略深度合作：包括开设戛纳国际创意节的官方微信订阅号，定期举办研讨沙龙，以及建立IDEA+实验室帮助创意人员结合技术打造标杆案例等。

 

2018年，数字化和人工智能浪潮已经进一步搅动广告营销行业的格局，消费者获取信息的方式、获取商品的方式和消费场景也在发生改变，营销再次进入了一个新的时代。如果说基于媒介渠道的变化，新媒体时代的营销“内容为王”的话，那么基于消费环境的变化，消费也进入了“数字化”时代，谁又是新的国王？

 

近期，美国著名商业媒体《快公司FastCompany》发布的一篇名为《腾讯和家乐福一起，创建了怎样的“超”链接》，报道中可以看到对与会的腾公司讯副总裁林璟骅和家乐福中国区副总裁余莹的联合采访，或许我们能从中找到问题的答案。在采访中，腾讯向全球分享了数字化时代一种最新的营销趋势——营销已经进入了“智慧零售”时代，并将腾讯连接人与商业的营销理念传递向国际舞台。

 

智慧零售到底是什么？

 

 

腾讯公司副总裁林璟骅

 

“智慧”一词是腾讯对传统零售行业的改变和经验的沉淀，他们试图围绕“打破边界”这一主题帮助零售企业建立以用户为中心的数字化运营和新消费体验。林璟骅提到，当用户融入数字生活，PC时代线上、线下割裂的二元场景就成了伪命题。所谓的“智慧零售”将有效利用互联网资源和各种创新商业工具让用户永远“在线”。

 

传统的营销理论已经无法适应商业环境带来的变化，基于大数据的到来、人工智能的发展、零售业态的革命。腾讯提出了一个面向未来、以用户为中心、以科技为基础的智慧零售解决方案-通过微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信7种核心工具的搭配，以及微信高达10亿的庞大用户群体，实现了媒体、商家、用户的三方共赢。

 

智慧零售着眼于实现线上环境与线下环境的相互打通，依托于腾讯多年在互联网科技领域积累的经验和资源，运用腾讯的AI技术将广告渗入新零售。

 

简而言之，这就是一种开放共赢的零售模式，最终的目标就是让零售业的运作效率更高、产能更高。“智慧零售”到底有着怎么样的魔力？我们可以从《快公司Fast Company》的专访中窥得一二。

 

腾讯联合家乐福强强打造智慧零售项目

 

在这场全民的数字化变革到来之际，腾讯选择了与零售巨头家乐福合作，作为欧洲第一大零售商家乐福不但拥有很多资源，也拥有很快的反馈速度。这样的强强联合可以最大的发挥项目的作用，也能让业内其他企业认识到智慧零售的优势。

家乐福中国区副总裁余莹

 

早在1月23日下午，家乐福就宣布与腾讯在中国展开战略业务合作达成初步协议，腾讯与永辉投资家乐福中国。5月20日，腾讯与家乐福合作的全球第一家智慧生活门店Le Marché在上海落地，扫码购、人脸识别、自助收银等新颖的支付方式吸引了大量消费者。此后的合作中，腾讯的核心工具助力家乐福所取得的成绩更是有目共睹，家乐福3个月收获250万轻会员，朋友圈广告转化率从2%提升到17%。最高卡券单日核销率86%。

 

这样的跨界并不稀奇，但腾讯与家乐福的合作能有如此强的势能的影响力，甚至成为社会级的营销事件，关键点到底在哪里？

 

从消费者的个人体验来讲，越来越多的人已经适应了无现金生活，希望能通过更加方便快捷的支付方式来完成购买。移动支付、小程序、会员扫脸购物等工具应运而生，恰好击中了消费者的痛点。同时，消费者也希望自己生活的场景中能被零售商铺上最合适的内容，简化自己在众多货物中挑选的繁琐，基于腾讯对用户需求的理解，可以让用户在个性化的体验中产生情感纽带，从而完成购买。

 

另一方面，用户获取信息的方式和用户获取商品的方式也在不断改变。在之前，普通的零售商只能通过媒体传递信息，通过宣传册和传单等方法完成销售转化。随着互联网时代的到来，零售商与消费者之间的通路数量更多、更广。消费者可以通过公众号引流、泛娱乐IP的吸引跳转至商家、也能通过腾讯云对店内布局拜访，这些优势，都能让家乐福在竞争中占据有利的地位。

 

智慧零售，给市场和消费者带来了什么？

腾讯与家乐福合作的Le Marché

 

在智慧零售的理念下，零售业以消费者为中心，进行覆盖消费决策路径全链路的数字化改造。通过对“触达、转化、建立忠诚度”三个环节的数字化转型，打通了线上、线下场景的断点。

 

随着商业社会的竞争加剧，新客增长乏力是每个零售商都会面临的问题。只有当品牌触达消费者的效率完成质的飞越，才能在零售战场中立于有利的地位。腾讯所提出的“智慧零售”，正是为传统零售业的升级和改造提供了一种科学化的新打法。

 

对于想要入华的西方零售商来说，他们面对的不仅仅是一个经济蓬勃发展、潜力巨大的消费市场，而是如何瞄准和影响中国消费者的复杂问题。“智慧营销”不仅仅是一个理念，而是一个对当下市场理解深刻，应用工具齐全，适应未来趋势的思维体系，可以有效帮助外企适应本土市场，取得更大的成功。

 

腾讯在生态零售业的建立中，重构了场景、内容等传统要素，链接了线上线下，人与货物，让消费者在获取信息和商品的过程中，体验到高于预期的额外服务，让整个过程变得更加方便快捷。

 

在快速变化的商业世界里，零售的营销方法从来都不是一成不变的，唯有能够适应市场环境、媒介环境、以及消费者群体的变化的方法，它的有效性才能够得到真正的发挥。当然，智慧零售的理念及工具也能在其他领域发力，这样的营销思路带来的便利终会走出国门，走向全世界。