撕开百威蜕变瓶，揭开新年好彩头百威新春战役以「蜕变瓶」重构“年味儿”仪式感

品牌 2025/03/03 09:25:12 235阅读

2025年春节,一款可“撕开”的啤酒瓶,成为消费者热议的焦点。百威啤酒推出的新春限定版“百威蜕变瓶”,通过撕开外层瓶衣、揭开好彩头的互动设计,将蛇年“蜕旧焕新”的传统文化意象转化为具象化体验,以轻量化的仪式感重构春节消费场景。

消费者撕开“百威蜕变瓶”外层瓶衣

围绕这一产品,百威展开360°整合营销战役,覆盖全渠道,通过多城线下活动、社媒传播、平台IP联动、户外广告等,深度渗透跨年庆祝、春运归途与家庭聚会三大场景,成功触达消费者情感需求。数据显示,此次战役带动百威品牌社媒声量占据啤酒行业重点品牌社媒总声量达56%、品牌社媒互动份额38%,均居行业第一[1]。

产品即符号,将轻量化仪式与核心场景融合

在社会整体环境面临诸多不确定性的2024年,“求新求变”成为大众心底的情感诉求。这种情绪在春节这一特殊节点被进一步放大——作为中国人情感浓度最高的节日,春节天然承载着“辞旧迎新”的集体期待。

#蜕过去敬焕新#营销战役

适逢蛇年新春,糅合“蜕旧焕新”的文化意象,“百威蜕变瓶”以此为设计灵感,瓶身外层采用可撕涂层设计,消费者撕开外包装后,即可揭晓印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“爱”、“乐”六大蕴含美好寓意的新年祝福。消费者也可以将酒瓶自由组合成“大富”、“有爱”等词语。通过好意头祝福开启新年的“焕新仪式”,消费者既完成了物理层面的“蜕旧”,也在情感层面开启对新年的期盼。

印有新年祝福的产品瓶身

深耕中国近30年的百威深知新春营销的“年味儿”源于文化根脉与消费场景的交织。此次百威围绕标志性的新春消费场景,以焕新仪式为线索,将“年味儿”送进消费者心中。

“百威蜕变瓶”点亮成都双子塔

“百威蜕变瓶”亮相杭州钱江新城灯光秀

针对跨年欢聚场景,百威在成都、深圳、广州、武汉等六大城市的顶流地标打造了27场别出心裁的跨年派对,以点亮天际线的仪式感与600万消费者共同庆祝,开启新的一年;在Z世代聚集的哔哩哔哩“最美的夜”跨年晚会,百威与站方合作打造国际乐手巅峰对决,以开创性的破圈IP联动潜移默化地触动年轻人。

百威风暴电音节登陆广州跨年夜

紧扣春运的关键时点,百威在全国8大春运枢纽、超过85个客流黄金点位铺设主题广告,让“焕新”的美好心愿贯穿从归途到团聚的每一程。而在新春营销的重头戏——家庭聚会场景中,创新的饮用仪式“撕开蜕变瓶,揭开好彩头”成为新年聚餐的新鲜话题,让焕新的仪式感成为亲朋好友的共同回忆。

*上海徐家汇商圈

*长沙南站

主题广告亮相客流黄金点位

而“低门槛、强符号”的设计,也成功使“蜕变瓶”成为一种社交货币。百威在抖音发起的#新年越撕越有AIGC创意挑战赛,以简单有趣的互动形式吸引大量用户分享AIGC贴纸滤镜视频并评论互动,最终收获超过160万的声量。

百威#新年越撕越有AIGC创意挑战赛

这种轻盈的仪式感天然与社交传播适配,进而带来情感价值的扩散与裂变。春节期间,社交媒体上涌现超190万条用户自发内容,助推品牌社交媒体互动份额升至38%,稳居行业榜首。

超越营销,用情感价值回应时代命题

用一个轻盈的动作帮助消费者“告别过去”,不落入宏大叙事的俗套——此次新春营销,百威以对社会议题、时代情绪的思考入题,通过产品创新为消费者提供情感解决方案。这种深入浅出的营销方式,在立意上与辞旧迎新的文化内核高度契合、与新年关键消费场景强绑定,加之通过简单易操作的互动方式引发社交裂变,促成了此次百威新春战役的成功。

不仅如此,营销战役期间,多样化的线下庆典、体验活动也为多地城市夜经济注入了新动能。从成都东郊记忆文创园的新年庆典,到福州烟台山的新春花灯,再到温州梧田老街的电音舞狮巡游……百威在全国41城共计落地73场庆典,为拉动本地线下经济做出贡献。