中国作为“世界工厂”,制造业总体规模已连续14年位居全球第一。截至去年年底,代表世界最先进水平的“灯塔工厂”,我国已建成62家,占全球“灯塔工厂”总数的40%,培育了421家国家级智能制造示范工厂、万余家省级数字化车间和智能工厂。
生产制造方式是决定品牌核心竞争力的关键,越来越多的品牌加大对智能工厂、智能制造基地的投入建设,持续向数智化转型,打造出一个个制造奇迹,使得中国的硬核产品正在加速走出国门、走向国际。
基于中国工厂及其产品需要被更多的消费者看到,抖音联合新华网打造了王牌探厂IP——「硬核工厂」,旨在通过聚焦探访工厂+产品体验+技术解读,直观展示品牌在智能制造及研发技术方面的硬核实力,助力品牌提升美誉度及影响力。
一、瞄准制造业痛点,做爆款品牌挖掘者
探厂的创新玩法虽然火爆,但想要做好,却没有那么容易。
首先,厂家揭秘不同于产品介绍,有很多高精尖的技术语言,工厂和消费者本就存在硬核技术和通俗表达的认知差,这就要求探厂者在传播时找到专业性和大众性之间的平衡点。
其次,我国制造业内容营销的渗透率仍较低,仅有22%的企业有专职的内容团队,在竞争激烈的传播端,探厂的内容和传播渠道都要足够出彩。
为了解决这几个问题,做出体现中国智造实力的优质内容,「硬核工厂」IP以“硬核”为关键词,全方位提升美的的美誉度及影响力。
1.硬核内容:多角度呈现“智造”成果,放大品牌声量
2024年,恰逢美的电饭煲发展30周年。在产品发展的重要阶段,品牌依托丰富平台资源,携手新华网合作,通过主题宣传片+探访工厂的形式,生动讲述美的用心做好产品的故事,进一步强化“美的国民第一小家电品牌”的用户心智认知。
跟随着这部宣传片的镜头,消费者能看到美的电饭煲的工程师如何为每一种米设计独特的烹饪曲线,只为让大米达到香、甜、松、糯、润的五星标准;还能深入了解到美的智能AI生产线如何千锤百炼制作出一台电饭煲,以及一体冲压铸造的内胆怎么做到十年不沾。通过「硬核工厂」主题宣传片的镜头,品牌的生产工艺、科技实力都得到了全面展示,打消用户消费顾虑,买得更放心。
探厂直播中,消费者则跟着知名主持人李静走进美的电饭煲工厂及研发中心,探究电饭煲技术革新原理,了解能做出标准好米饭的产品如何诞生的全过程,沉浸式体验中国制造的魅力。其中有个细节很出圈,现场研究员带着主持人李静,参观了一条测试生产线,这条生产线是专门模拟生活场景中使用电饭锅出问题时的突发情况。
像洗锅后忘记装某个零件,蒸饭时水放多了,蒸饭时不小心把毛巾盖在出气口上,锅用了十几年胶圈老化等各种问题。针对这些问题,美的准备了上百台测试锅,尽可能前置性考虑到日常使用过程中可能会出现的状况,并都针对性给出了解决方案,为每次误操作保驾护航。
「硬核工厂」IP围绕食品健康、安全等消费者普遍关心的问题,通过宣传片、探厂直播、技术解答等多类型优质内容输出,把硬核科技为变得更有趣、更接地气,让品牌安全靠谱的形象深植消费者心智。
2.硬核宣传:王牌资源加持,撬动全域流量
硬核工厂」IP沉浸式探厂的玩法,以更开放的方式,帮助中国工厂们找到了更广大的对话群体,并实现了与消费者的进一步深入沟通,让品牌收获更多认同。同时,依托抖音平台全链路优势,「硬核工厂」IP展开了一系列传播动作,持续放大优质内容的势能。
在预热阶段,不仅搭建主话题#硬核工厂 ,打造大声量的种草阵地,还在主会场中,设置硬核观影区、硬核抽奖区,硬核品牌专区,进一步增强品牌与消费者之间的联系。比如在硬核抽奖区,用户可以通过点赞节目视频,获得抽奖机会赢取礼品,调动用户参与的积极性;在硬核品牌专区,可以定向吸引对硬核工厂感兴趣的精准用户直接关注品牌账号,高效沉淀高潜力用户,扩大品牌影响力。
二、中国智造破圈,激活品牌新活力
「硬核工厂」IP给中国智造普及提供了新思路,品牌可以通过探厂,展示产品的核心能力,消费者也能更直观地感受品牌实力,买产品才能更放心。
1.强品牌记忆靠真诚
对品牌来说,庞大的市场体量也意味着更加激烈的竞争,时刻考验着一个品牌的核心能力。
这种能力不仅体现在产品上,品牌需要将创新技术投入产品研发,满足消费者愈发多元、细分的需求,更体现在营销上,如何做好品牌与消费者的精细化沟通,消除硬核技术与智性表达之间的认知差,是品牌的重要课题。
「硬核工厂」则给品牌带来一种新的营销思路,在直播探厂的过程中,不仅能充分调动用户的参与感,还亮出了品牌“死磕”品质的底气,和做好产品的诚意。
2.用户信任靠体验
用户对品牌的信任,是通过一次次交流中传达的。探厂视频把生产环节从线下“搬到”线上,让消费者零距离感知品牌实力,更容易对品牌产生信任。
比如,通过探厂直播大家才知道美的电饭煲还有微生物实验室,专门研究抗菌涂层。
很多人不知道一个锅为什么要抗菌?
是因为美的发现很多用户中午吃不完的饭,会放在锅里晚上继续吃,米饭保温一段时间,会滋生细菌,为此美的专门研发了抗菌涂层,就算天气炎热锅里的米饭也不会变质。不少看到直播和视频的消费者都表示,美的太懂消费者了。不少人直接通过视频跳转到商品链接下单,极大的缩短了产品消费的路径。
从品牌视角看,「硬核工厂」IP 为品牌打通了新的破圈路径;从消费者的角度看,探厂的模式让消费者能更直观的看到品牌的技术,节省购物决策时间;从行业的角度看,「硬核工厂」也让中国智造的实力被看见。
新智造时代,「硬核工厂」IP让以美的为代表的更多优质品牌技术被更多消费者熟知,让中国智造从“幕后”走向“台前”,也为品牌后续的行业IP营销提供经验和参考。可以说,「硬核工厂」为品牌和行业带来的,是新的增长机遇和无限的想象空间。
