图文广告以低创作门槛、简易操作流程、高效的获客能力,已成为不少商家争相布局的新风口。但在实际的运营过程中,商家们也常常面临着系列挑战:如何让图文展现在搜索首位,拿到更多精准流量?如何挖掘商品/服务的卖点,产出高转化素材?如何制定内容投放策略,撬动更多增量,打开生意新空间?

针对商家面临的困境,巨量引擎搜索广告发布《好图文,上首位方法手册》,为商家提供切实可行的方案,帮助商家抢占搜索首位,提升转化效率和跑量效果,实现生意更快、更好增长。

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首位广告的价值是什么?

图文上首位有什么优势?

前言:教育、出行旅游、生活服务、通信、汽车、装修设计、游戏、人力资源服务等行业的众多商家纷纷入局搜索图文广告,部分商家的图文跑量能力是视频的十几倍!

达成这样的效果,主要来源于图文广告独特的优势,相比视频在首位广告展现上,图文广告跑量更快、可触达更多关键词,链接更多用户。

那么,什么是首位广告?首位有什么价值呢?图文在上首位的具体优势表现又如何呢?

1、首位广告「转化增益+品牌增效」价值强

首位广告是指在搜索场景下,满足相应条件后搜索结果首位展现的广告内容。相比较非首位广告,排在搜索结果首位展现的广告内容,曝光更高、跑量更快、转化更高。据统计,原二位广告提升到首位后,跑量提升60%;首位广告平均CTR为16%,高于非首位595%。

在品牌增效方面,首位广告也具有显著价值。相关数据表明,大部分的用户,在抖音搜索后只会浏览到前几位。在广告展示在收尾的情况下,后面几位展示其他广告的概率会大大降低,有效提升了自身品牌的曝光机会,从而降低潜在用户的分流风险;首位广告强大的后搜索效应、强吸引点击以及因高展现和高点击触发的信息流智能推荐策略,都在不断夯实品牌心智,持续提升品牌曝光量,为品牌带来长期的增效作用。数据显示,在搜索相同关键词的用户群体中,浏览过首位广告的用户占比达26%。

当下,搜索广告消耗集中在二位,首位广告填充空间宽裕,商家可重点优化素材抢先获得更多首位流量,快速提升跑量和转化效果。

2、图文上首位,效果比视频更优

相较于视频广告,图文广告在素材成本上具有显著优势。两张或更多的图片配合一段音乐(BGM),就能组成一条广告素材。虽形式简洁,但在促进产品转化方面,图文广告拥有与短视频相同的转化组件,有效转化用户

在跑量、展现和转化方面,图文上首位相较视频也具有明显的优势。图文素材上首位时,跑量效果更好,消耗占总体消耗的比例更高,是视频消耗占比的1.65倍,触达用户更多,跑量更快;展现价值优,同样展现量下,图文消耗更高,流量表现更佳,图文的首位平均展现价值几乎达到视频素材的2倍;转化效率更高,图文的转化效率(CTR*CVR)数据比视频环比高出近13%。

图文独有的拓流优势,体现在商家在投放时图文,可触达到视频广告无法触达的搜索词,沉淀更多精准流量。数据显示,当大盘图文渗透20%时,图文可额外投出的关键词占比8%,且分行业趋势来看,图文占比越高的行业,额外投出的流量占比更高。以出行旅游行业为例,当搜索图文占总体搜索内容的54%时,仅图文触达到的关键词占比达32%,消耗占比25%。

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三大实操指南,

助力图文广告轻松上首位

不同行业的商品和服务特色不同,那么有没有一套可以通用的运营策略,帮助商家快速掌握图文上首位的运营技巧,持续获取精准客源,实现长效经营?《好图文,上首位方法手册》围绕「精准素材、出价优、关键词覆盖广」,进行了详细拆解。

1、精准素材=好图片+好标题+好音乐

好的图文素材,是图文上首位的基础。商家可围绕图片、标题、音乐三大要素进行优化,提升素材质量。

在图片侧,商家可运用高效图集公式提升图文转化。即首图吸睛,利用标志性素材展示利益点;中图丰富卖点,中间放置多角度/多场景的细节对比图,凸显产品优势,提高用户信任;尾图引导转化,在尾图增加箭头、下手指等互动指示图标,引导用户。

在标题及其文字内容上,清晰简短,包含关键词更容易被推荐,抢占搜索首位;文案内容的关键词可选取业务搜索核心关键词、用户需求痛点、使用场景等;在音乐侧,可根据目标人群偏好挑选合适的BGM,或选择使用抖音可商用音乐,营造场景氛围,激发用户兴趣。

譬如教育行业某成人教育机构,通过用户Top检索词,提炼用户诉求,有针对性设计创意标题、图片:

∙首图:主标题醒目突出“学历提升”,迅速吸引用户;副标题精准定位目标人群,确保用户自我代入;底部文案强调学历含金量与学习方式的灵活性,搭配与教育相关的底图,营造学习氛围,增强用户兴趣。

∙中间图片:突出机构核心优势,解决升学难题,建立用户信任;搭配报名现场、校园实景图,强化用户对机构的信任感。

∙尾图:遵循转化法则,从用户关心的实际问题切入,如目标学历、报考选择等,引发用户共鸣;提供福利资料,如免费试听、优惠报名,作为解决方案亮点。并配以明确的引导语与咨询按钮,鼓励用户采取行动,实现兴趣到转化的转变。

2、出价优+关键词覆盖广,加速图文上首位

合理的出价策略能让图文广告在搜索中获得更好的推荐位。在出价时,建议图文出价不低于视频出价,提升素材竞争力,获取更多精准流量,抢占搜索首位。

图文内容覆盖关键词越广、热度越高,可触达的用户搜索场景越多,越有可能拦截更多搜索意图,提升整体跑量量级。热度高的关键词搜索量更高,对于商家而言,选取高热度搜索词,更容易快速获取大量高价值用户;精准性强,则是关键词要精准匹配用户核心诉求,更容易吸引用户点击,提升图文的推荐热度,让图文更容易上首位。

当下,首位广告空间广阔,而图文作为低制作门槛、高承载信息量的广告体裁,无论是品牌,还是中小商家都可以快速、批量化产出图文广告素材,抢占搜索首位,触达更多用户搜索场景,拉升获客量级,收获生意确定性。

《好图文,上首位手册》围绕图文跑量和转化效果,总结的好图文上首位方法,融合了平台产品和营销能力,希望可以帮助商家提炼有价值的解决方案,助力商家抓住市场机遇,实现生意持续增长。

备注:以上数据来源于巨量引擎商业化-科学数据分析,时间周期参考2024年1-4月数据,仅做参考