2023年女性购车用户增长至38.08%;截至2024年1月,女性用户月活规模达6.08亿;中国拥有近4亿20-60岁的女性消费者,每年掌握10万亿元的消费支出......
以上几组数据足以印证“她经济”的火热。
如果按照女性社会角色划分,身为家庭消费中的决策者与实施者的“妈妈们”也已逐步从幕后走向台前,除了精细化育儿、朋克养娃、反向带娃等热议话题,妈妈们的消费力也催生了“妈咪经济”的崛起,带动了母婴用品、婴童护理、儿童营养等诸多细分领域的发展。
越来越多的品牌和平台也开始关注与看见“妈妈”这一群体的需求与价值,以刚刚过去的妇女节女性营销热潮为例,由抖音、巨量引擎和巨量星图联合发起的长线妈妈圈层内容IP「妈咪新风向」就是一个值得观察的案例。
截至目前,该活动话题总曝光达45.2亿,相关内容更是成为热议焦点,比如聚焦妈妈闪光点与独立自我的话题#闪闪发光的妈妈 就在3月7日一举冲上抖音热榜第4名。同时,借势独特的内容创意表达与玩法,「妈咪新风向」也成功助力帮宝适、红色小象、英氏洗护、天然博士等品牌实现了强势曝光。
成绩之外,我们更关注的是,「妈咪新风向」是如何打动中国妈妈的?而作为品牌连接目标人群的常规玩法,这一IP又是如何助力母婴亲子品牌成功破圈?从新风向里又能看到哪些行业确定性的趋势?
一、内容创新:不只看见妈妈,更要看懂妈妈
作为女性营销的重要节点,每年的妇女节一向是品牌抢注“她经济”红利的角力场。
从IP内容营销角度,无论是基于女性议题的严肃讨论,还是通过放大个体故事以情动人,在这一天然拥有女性注意力的节点,对品牌来说,一个好的IP话题营销无疑具备杠杆效应,一方面能更好地建立与女性消费者的连接与沟通,将营销价值转化为看得见的销量;另一方面,借势IP内容,丰富品牌内涵,也能展现品牌价值,提升品牌忠诚度,为后续长效经营打下基础。
但区别于一般意义上的女性营销,对品牌而言,面向“妈妈群体”做营销,客观而言,是存在一定难度的。
当下,关于“妈咪经济”的消费特点和行为实际存在很多刻板印象。比如,不同于购物狂式的“买买买”刻板印象,新时代妈妈在科学育儿的新育儿理念影响下,更会理性和科学消费。再比如,区别于“做妈妈就是要放弃自己”等传统理念,对当下的妈妈们而言,她们在关注宝宝成长的同时,也关注独立的自我,做妈妈和做自己,早已不是一道单选题。
当需求发生变化,IP话题营销的底层认知也要顺势而变。品牌在IP内容创新上,也应打破外界对妈妈们的刻板印象,充分理解新时代妈妈们的真实诉求。
从节日主题TVC到热点话题的内容设置,正因“不只看见妈妈,而是真正看懂妈妈”,抖音「妈咪新风向」的内容价值才得以收获妈妈们的共鸣与认可。
拆解来看,在需求洞察和价值给予上,抖音「妈咪新风向」其实做对了以下两点。
首先,在需求洞察上,「妈咪新风向」意识到当代女性既是妈妈,也是独立的自我。因此不是被动地描述个人故事,而是选择让妈妈们主动发声表达,展现更鲜活、更多元的形象。
以主题TVC为例,通过吴雅婷、林怡伦和大碗姐三位妈妈的个人故事,从女性事业、新育儿理念、生活与梦想等不同维度,打破偏见,「妈咪新风向」展现了女性在“妈妈”角色之外的闪光点。
• 家庭不会阻挡女性的事业——从节目编导到成为两个孩子的妈妈再到如今直播电商的创业者,吴雅婷用微笑应对一路走来的坎坷;
• 父母与孩子的沟通也许没有那么复杂——被网友们称为“神仙妈妈”的林怡伦在抖音记录自己快乐而琐碎的家庭日常,这源于她与孩子平等的沟通方式,总会和孩子一起坐下来聊聊;
• 厨房里也会生长出女性的梦想——来自成都的宝妈“大碗姐”在离烟火气最近的地方用说唱活出了自己理想中的样子。
由此可见,「妈咪新风向」从需求洞察上就意识到,妈妈们不止是固定的家庭角色,她们有着更多社会化的身份,也面临不同的挑战,而不被他人定义,展现多元,也就是打破单一的母职叙事框架。
其次,在价值给予上,抖音「妈咪新风向」走出了过往围绕妈妈群体的煽情式营销,不渲染母职焦虑,而以平实的视角,更接地气的方式与用户站在一起,展现妈妈们面对生活“我们自有答案”的力量感,这无疑更容易让更多妈妈们产生共鸣。
无论从TVC内容,#妈咪新风向 和#我们自有答案 双话题的设置,还是由此延伸出的「妈妈的人生博物馆」「Moms help Moms」「N面妈妈向新而行」「悦己也悦家」等创作方向,「妈咪新风向」在内容层既通过妈妈经验分享、好物推荐等内容满足了妈妈们精细化育儿等刚性需求,同时人生故事、生活方式等内容也给予了妈妈们更多的情绪价值。
一个好的内容表达往往是IP营销成功的一半。没有教育、没有焦虑、也没有刻意制造对立,抖音「妈咪新风向」在底层内容层给予我们的启示有二——
一是在妇女节这样女性议题丰富多元、竞争激烈的营销节点,实现创新并非不可能,有时候从细分人群出发,更能走出同质化。二是做营销的前提是更懂人,只有找准新时代妈妈们的核心诉求,理解她们的真实处境,才能产生共鸣。
二、连接妈妈与品牌,「妈咪新风向」做对了什么?
从底层内容理解「妈咪新风向」的创新后,下一步则需要站在品牌角度,拆解另一个核心问题:
过去以妈妈为核心目标人群,将IP话题融入品牌营销中的案例,并不在少数,为什么品牌却能借力「妈咪新风向」实现成功突围?
事实上,从品牌角度出发,一个好营销究竟是什么样的?这一问题的答案也不难,本质上就是以内容为媒介,进一步缩短品牌与妈妈间的距离。
但道理听过很多遍,在具体实践过程中,与“妈咪经济”相关的母婴亲子品牌如何借助IP势能实现品销齐升,在曝光、互动、转化、品牌价值传达等方面,存在看得见的关卡。
• 在前期曝光上,如何快速整合资源,抢夺流量,让母婴品牌在竞争激烈的妇女节大促中更快脱颖而出?
• 在用户互动与转化上,如何创新互动思路,找准对的人,建立更深层的沟通?又如何充分释放内容种草价值,缩短种草到拔草的链路?
• 在品牌价值传达上,又如何将IP内容「为我所用」,将内容心智沉淀为实实在在的品牌心智?
针对这些令品牌们头疼的问题,抖音「妈咪新风向」给出了自己独特的解法。
1、在曝光上,通过整合平台资源,一方面通过挖掘平台头部优质创作者,找到关键人物塑造「大事件」,集中力量办大事,帮助品牌快速出圈。
在IP话题营销中,利用大事件造势十分关键。而「妈咪新风向」通过节日主题TVC,挖掘平台妈妈圈层中的三位关键人物,这群自带话题度,且本就具备内容价值的KOL,在自然传递IP背后的价值观的同时,引发用户情感共鸣,在无形中用户也移情于品牌,建立起对品牌的信任与好感。
另一方面,基于优质内容的话题设置与热点内容的铺设,也为品牌带来了双重价值——一是带来了更多流量,二是沉淀下好的内容池。
具体来看,首先,双话题+热点的内容设置带来协同效应。此次活动设置了#妈咪新风向 和#我们自有答案 双话题,同时结合站内热点#闪闪发光的妈妈,双管齐下释放更大的流量价值。其次,在话题页上,品牌自有话题直接融入了IP话题,后者为前者引流,为品牌提供更多的曝光机会,更高效地利用话题流量。
以创立8年、致力于“让成长更安心”的专业婴童护理品牌红色小象为例,其品牌话题#红色小象彩妆礼盒 下就聚合了头部母婴达人们基于各自视角为品牌和产品所创作的深度种草内容,借力达人在平台的影响力,帮助品牌传递产品卖点与品牌理念,红色小象成功破圈的同时,也提升了在目标受众中的认可度。
2、在互动和转化上,抖音站内垂类优质创作者与UGC内容的联动,叠加平台激励政策,多维度地提升了种草力与转化力。
话题只是“铲子”,真正让用户对品牌产生兴趣且最终促成购买转化的关键还是内容价值本身。从内容种草角度来看,吸引妈妈们的关键依旧离不开“人”。
这里的逻辑是,一方面借势话题,母婴亲子类等垂类创作者可以在育儿经验、亲子关系、生活方式上对外输出更精准、更优质的内容,这本就解决了妈妈们的焦虑;另一方面,从平台属性来看,抖音站内母婴亲子类优质创作者所面向的目标人群具备年轻化、高消费力等特征,这意味着,以内容为媒介,可以触达更多的人群,进一步刺激转化。
从人群规模的“宽度”上,此次活动通过邀约抖音站内“开心好奇妈”、“包子饺子肉丸子”、“年糕妈妈”等45位头部达人参与主话题#妈咪新风向 #我们自有答案 内容创作,达人们所创作出的差异化与个性化的内容,视频总播放量达到7395万,也为品牌沉淀下优质的内容池。
从人群种草的“深度”来看,母婴品牌帮宝适就借助优质创作者的IP话题创作成功打出了“成长是好事,我用帮宝适”的品牌心智,达人“honey清清”和“肉肉妈Million”就通过分享自己的生活和育儿经验,从实用角度完成了对“帮宝适黑金帮”等母婴好物的自然种草。
除了人群种草外,在较为直接的转化链路上,本次项目也为品牌定制了「妈咪新方向」活动专属页面,从种草视频内容到品牌店铺,一键直达购买,极大缩短了消费链路。
3、在品牌价值传达上,「妈咪新风向」既做到了品牌价值的“无感式”传达,也通过IP全链路营销,实现品牌心智的渗透。
一方面,区别于“硬广式”营销,如前文所提及的「妈咪新风向」真正看懂了妈妈,这一独特的内容价值让品牌能以润物细无声的方式占领消费者心智,做到了品牌价值更自然地表达。
比如与时下妈妈们育儿理念一致的母婴洗护品牌英氏洗护就借势此次IP传达了品牌“守护孩子的快乐天性”的理念;专业婴童营养品牌天然博士同样在此次活动与其目标人群——崇尚科学养娃的精致妈妈们,实现了双向奔赴。
另一方面,从曝光到互动再到转化,此次IP内容贯穿品牌营销的全链路,优质内容也渗透消费者行为动线中,无形中也完成了品牌心智的渗透。
总结来看,平台整合优质内容资源所带来的强势曝光,优质创作者和UGC内容的相互联动,再加上品牌心智的无感式渗透,由点及面,一套组合拳下来,「妈咪新风向」既为母婴亲子品牌的出圈和增长找到了新路径,也为行业的IP营销提供了新参考。
三、为行业赢得确定性,从「新风向」看见「新未来」
跳出「就IP营销谈营销」的单一视角,从行业角度,抖音「妈咪新风向」里,其实藏着“妈咪经济”未来发展的两个确定性风向。
第一个风向是关于“人”的变化。
在精细化育儿的理念下,母婴亲子行业的消费将日趋细分化和功能化,这意味着品牌们必须要重视自身内容场的建设,因为新一代妈妈是“既理性、又感性”的一代。
一方面,她们会主动做功课,崇尚理性消费,因此,品牌需要更深入地理解妈妈们的需求痛点,通过内容清晰地传达产品卖点。另一方面,妈妈们同样又认可品牌价值,崇尚情绪满足。参考机构克劳锐的调研,当前母婴品牌营销侧重点已逐渐从“功效满足”进化为“情绪满足”,如此次「妈咪新风向」提供的参考,品牌故事的表达也应转换视角,强调温度与人情味。
第二个风向是关于“渠道”的变化。
中国母婴品牌从线下渠道起步,目前母婴消费市场线上线下一体化趋势已十分明朗,据艾瑞咨询预计,到2025年中国母婴线上消费规模占比将达到39%,线上渠道的社交分享性和购买的便捷性,决定了未来母婴品牌将会越来越注重线上电商渠道的布局。
而“内容+线上”两大趋势的结合,本质上也是「妈咪新风向」的底层逻辑。一方面,本就以内容见长的抖音,“集平台资源与玩法之大成”的内容IP就可以帮助品牌提升内容建设能力,补上内容短板;另一方面,当前抖音电商内容场景与货架场景已形成协同效应,实则也为母婴品牌进一步提供了扎实的线上经营基础。
从这一点来说,「妈咪新风向」以及背后的抖音生态,所扮演的其实是一个「生态整合者」的角色——一头帮助B端的母婴品牌找到更高效的增长破圈路径,另一头为中国妈妈们提供更懂她们的产品与服务。
时代已变,从传统理念的“为母则刚”到新时代的“我们自有答案”,抖音「妈咪新风向」不止是提供了一个IP营销的新思路,在为母婴亲子行业找到新增量机会的同时,也给出了一个平台、品牌和用户实现三方共赢的样本案例。（丰尚）
