2016年,全国高端护肤品牌SK-II发布了改写命运的广告大片《她最后去了相亲角》,展现了现代女性如何在家庭与个人追求之间寻求平衡,获得了无数中国女性的共鸣。
今年SK-II再度聚焦女性话题,提出“年龄越大,真的可以活得越年轻吗”议题并引起热议。以崭新的视角推出了广告片《她为什么不Zhuang了》,用一组真实的女性群像,讲述了越来越多的女性勇于卸下伪装、成为自己的故事。
并没有简单地告诉女性,你应该过怎么样的生活或是你要怎样去生活,而是以一种温柔的力量鼓励女性,不Zhuang,也许快乐和成功会来的更简单一些。
01
以「Zhuang」为切口
洞见女性双重困境
“我老公不希望我在自己的工作或事业上有所追求”
“那时候,装的自己特别优雅”
“为了爸妈的面子,我只能伪装自己真实的想法”
“我喜欢化大口红来武装自己,每天都在忙的时候,忘了自己想要什么”
在影片中,没有言辞精妙、激情澎湃的态度宣言,只是5位不同年龄段的女性,用一个个真实的细节,诉说自己多年来的如何去「Zhuang」,又如何不「Zhuang」的故事。
在影片的前半段,「Zhuang」是两面性的,一面是用「妆」掩盖日渐增长的年纪,一面是用「装」来满足他人的期待和目光。但两者殊途同归,都指向了女性在社会上不得不面对的隐形困局:作为一个好女儿、好妻子、好妈妈,她需要退让、保守、迎合的命运。
随着故事的讲述,我们开始看到她们的转变。比如34岁的JAC,终于决定要为自己而活,“我要当一个特别独立,特别强的女人!”61岁的一张,在别人退休的年龄放下一切束缚搬去上海,她染了新的发色,因为“从头开始”寓意着“重启人生”。
SK-II影片截图
借助这一影片,SK-II想告诉我们:岁月之于女性,从来不只是消耗,也可以是她们的盟友,因为她们终于获得了「不Zhuang」的勇气和权利——在内心里直面自己最真实的欲望,也在外表上勇敢展现真实的自我。
02
「脱美役」与见自己
SK-II 持续鼓励女性打破枷锁
波伏娃在《第二性》中写到:“所谓具有女性气质,就是显得软弱、无用和温顺。她不仅应当修饰打扮,做好准备,而且应当抑制她的自然本性,以长辈所教授的做作的典雅和娇柔取而代之。任何自我表现都会削弱她的女性气质和魅力。”
这种隐形的、不得不「Zhuang」的压力,正是当下社会,大多数女性最真实的处境:在SK-II的一则调查中,每5位受访女生中,就有4位曾有过为他人而不得不Zhuang的经历。
“但装的太多,那我们还是自己吗?”随着这直达灵魂深处的叩问,我们看到5位女性最终摆脱伪装,重新选择了自己的人生。
而这个故事之所以打动人心,在于它是真实的用户表达。5位亲身讲述者均来自SK-II的真实消费者,其中有两位是2016年《她最后去了相亲角》的主角,SK-II追踪了她们8年后的人生,延续了「改写命运」主题下对女性立场的关注。
对当下的真实洞察,正是SK-II始终能赢得消费者青睐的原因。在小红书上,SK-II 聚焦“脱美役”这一现象,发起 #越大越不Zhuang # 话题,鼓励用户分享自己的故事,通过更多真实、鲜活的案例,为女性的活法给出参考答案。
“26岁的我年轻闪耀,但46岁的我只做自己”“从25岁到35岁,不再为别人的期望而活,而是为了自己的热爱奋斗”“摆脱年龄焦虑以后,我自由了”......在一条条笔记中,我们看到越来越多女性随着年纪的增长,如何从懵懂青涩转变成勇敢自信的样子。
有消费者写到:喜欢自己不是因为自己美,而是发自内心爱自己。
03
延续10年
用真实书写女性营销范本
从20世纪女性卷烟广告开始,品牌在参与公共议题上就逐渐发展出了重要的细分类目——女性主义。在当下的中国市场,女性主义更是与社会思潮紧密相连,成为品牌与消费者沟通的重要砝码。
英敏特的全球消费者数据显示,93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。品牌营销的最终目的,不是为了宣扬某个观点,而是通过价值观的感染力打动潜在消费者。
作为女性洞察营销的“鼻祖“之一,SK-II一直通过真实的洞察,为女性发声。
比如,追溯到中国最有影响力的女性主义广告,许多人心中的第一回答还是SK-II 2016年的广告片《她最后去了相亲角》,在当时,该片以先锋姿态重新审视社会强加到女性身上的“剩女”标签,不紧聚拢了消费群体的关注,也在社会上引发了一轮广泛的讨论。
《她最后去了相亲角》视频截图
之后,SK-II 分别在2017年发布《人生不设限》短片,鼓励女性打破年龄的“保质期”。 2021年,推出“VS”改写命运动画系列,支持女性冲破束缚的力量与勇气。2023年,出品行业首部互动式电影《人生,我自己选》,带领每一位女性感受选择的力量。
在10年间,无论舆论如何起伏,SK-II 始终在延续对「女性命运」这一命题的关注,用真诚和利她心,陪伴着女性的成长。
对SK-II而言,选择这样的沟通方式,并不是为了创造虚无的感动、也不是为了捕获单次消费冲动,而是与消费群体的“她们”建立更深度、更长远的链接。在当下这个快节奏的年代,体现一个长期主义品牌的态度和眼光。
在供给已经高度饱和的当下,消费者的每次消费不仅仅是为了满足使用需求,更是在为她向往的新世界“投票”——在那个世界里,性别不再是一种景观,每个人都可以活出真实的自己。
3月29日晚上9-11点,两位相亲角女生将做客抖音SK-II官方直播间,与我们分享关于越大越不zhuang的故事,让我们一同聆听她们的心声,感受那份真实的魅力。
注:数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18~35岁的受访者问卷回复结果
注:转载自公众号@化妆品观察 品观
