“2023年可能是难忘的一年,关键词是「不易」。”新年第一天,广告门劳博如是说。

虽然生活恢复常态,但消费复苏却仍需经历一段稳步的过渡时期。另一方面,人们重新审视内心的真实需求,开始有意识地关注消费行为带来的“情绪价值”。

这一趋势在娱乐市场表现得尤为突出:让横店变“竖店”的短剧爆发出强大的生机与活力,大型演唱会、音乐节、戏剧节等频频出圈,甚至一票难求。同时,影剧的佳作也层出不穷,年初《狂飙》掀起了全民讨论热潮,《漫长的季节》收获了广泛好评;年中《封神第一部》反向宣发“封神”,《消失的她》反转不断杀疯暑期档;临近年末,《新闻女王》横空出世再次激发用户自发安利,而《三大队》打破“同IP不同命”的魔咒、影剧两开花。

娱乐市场火了,开心的不止吃瓜乐子人,还有对流量敏感的品牌们。他们躲在幕后,洞察观众喜好,寻找年轻人的消费痛点,希望能借助娱乐热点,打造出品牌营销的盛典。

然而,在品牌们急于“上青云”时,我们也不得不思考以下三大问题:

其一:什么样的内容IP才算是可以“凭借”的“好风”?

其二:如何点燃目标人群的消费热情,不让品牌唱独角戏?

其三:热点变幻莫测,消费者注意力转瞬即逝,2024品牌该如何找到娱乐营销的“七寸”?

内容是最好的切入口。尤其在玩法趋同、流量红利消失、消费触点分散的速食化娱乐时代,越来越多品牌想要通过内容与用户链接、共鸣,成为内容为王时代的超级大玩家。近日,抖音发布《2024抖音娱乐音乐招商通案》,围绕明星、演出、综艺、短剧、音乐和影视六大内容垂类,给出了超200个内容IP,这无疑给沸腾的娱乐营销再添了一把火。

情绪价值,年轻人的社交货币

营销行业有个众所周知的理论,“人们 80% 的购买行为,都是基于感性情绪,而非理性逻辑产生的。”尤其是当下新一代消费者对自我表达越来越关注、情感体验不断被放大重视,这一理论被提到前所未有的高度。

《消失的她》所击中的社会情绪,不一而足:对东南亚传闻的好奇,对两性关系的争论,以及girls help girls的煽情……覆盖的情绪点如此面面俱到,以致于总有观众care的那一点。而《新闻女王》,则迎合了当下女性议题持续走高的趋势,所有角色都在一门心思搞事业,其中「你连狗咬人都想象不了,人咬狗的世界不适合你,找个男人嫁了吧」更是堪称2023骂人最狠毒的话。

由此可见,精准捕捉到观众的兴趣点,并给予某种情绪上的满足,是作品能够成为观众社交货币的重要一环。

除了传统影视作品,全面爆发的短剧也不甘示弱,开局3秒就能将情绪死死拿捏。这些短剧每集虽仅有短短几分钟,但节奏快、反转多、情绪价值拉满,情爱线、事业线或复仇线一点不少,牢牢抓住了当代人通勤、用餐、等待的碎片化时间。

前段时间爆火的短剧《二十九》是一个典型,它摒弃老套路另辟蹊径,从女性关系找到突破口,讲述两位女主从情敌到朋友,互相扶持、成长、救赎的故事,每集不超过5分钟,仅3集播放量就破亿。目前,该剧正片播放量已超过了8.3亿,充分证明了短剧在传递情感和吸引观众方面的巨大潜力。

此外,众星云集的演唱会、音乐节、歌会,同样以特有的情绪感染力,为参与者带来了更直接、更强烈的情感价值,成为现代人追求共鸣和娱乐体验的最佳出口,也催生了更多元的内容形态。

可以预见,未来一年,“强下饭、强解压、微治愈”的时代特征或会越发明显,承载更多社会关怀和情绪价值的内容IP,将会带来不可预知的增量,也会让更多的观众走进电影院、剧院、音乐会,或是打开视频App。

诸如《不加班的假期》,将带领观众体验热门生活方式,解读新时代下的新情绪;《姐姐妹妹俱乐部》则深入女性内心,势必引发新一轮的情绪共鸣。这些作品不仅触及了时代的脉搏,也反映了观众的情感需求,预示着内容创作的新趋势。

而随着情绪成为越来越多内容IP的流量密码,观众也将情绪转化为互动的热情,甚至左右着内容宣发和品牌营销的走向。

以《封神第一部》为例,尽管其票房开局不利,但在一众自来水逐步集结、发酵、“怒其不争”之后,终于慢慢用“质子团”、“最勇敢的鹅子”、“哈基米”等一个又一个带有高互动价值的热梗将其带火,一步一个脚印走到了26亿,甚至在上线网络媒体平台之后,院线仍有余温。

这也意味着,营销并非总是自上而下,有时自下而上的策略同样有效。一旦内容创作者和品牌抓住了和消费者共通的“情绪”,那么接下来要做的就是放大它并让它成为消费者和自身的羁绊。只要运作得当,便能和消费者之间产生共鸣,并达成一份“我们懂你,你不孤独”的默契。

《长安三万里》中,李白被赦免时高诵“轻舟已过万重山”的感人场景,引发文旅号、官媒及超头达人自发“二创”,成功突破了类型壁垒。因共鸣激发的互动,是内容雪球越滚越大的最佳途径,与网友自发进行内容共创,以互动的形式与消费者深入对话,真正盘活内容和品牌的流量。

保持在场感,在生活方式里种草

场景的力量正在逐步显现。

每一个生活片段,每一次消费决策,都离不开特定的场景。没有人喜欢广告,除非这个广告能精准狙击观众的生活方式和态度。毫无疑问,切准一个场景就等于锁定了一类人群。

以户外场景为例,近年来,走出家门正在受到越来越多人的追捧,从徒步、露营到烧烤、野餐,再到特种兵式旅游、citywalk,人们越来越注重享受生活的乐趣,顺应这一趋势,《全力以赴的行动派》作为城市户外探玩的代表性IP,已经拥有了大量忠实观众;而王鹤棣首档个人节目《棣一次四川旅行日记》,也成功以明星精品内容的形式打入了明星和户外爱好者圈层。

这只是众多生活方式细分场景中的冰山一角,映射出一个不断扩张且日益精细化的多元生活画卷。从户外、潮流、母婴、人宠,再到《独一无二的你》的美妆和《缘分伴山吆》的情感,以及众多正在被发掘的生活和场景,每一个都凝聚着特定群体的独特追求和品味。

事实上,面对消费者越来越个性、小众、细分的需求,品牌如何精准满足、并在缝隙中寻求新增量,已成为需要考虑的重点。这些源于真实生活、极具氛围感的场景则为品牌们指明了方向:要实现产品种草,必须深入洞察和融入消费者的生活场景之中,甚至是为其打造出一本多样化、有质感的新生活方式指南。当品牌开始介入这些场景,也就意味着和消费者的情绪融为一体,将对品牌气质产生规模化影响,甚至是重塑品牌形象。

而将线上线下场景融合的现场演出,作为当下年轻人的生活潮流,已然演变成为“行走的GDP”。《银河方舟音乐节》破圈新生代,不但以花样百出的创意玩法在一众音乐节中脱颖而出,更巧妙实现品牌“种草”。它定制了一系列线上线下相结合的差异化宣推玩法,打破了传统场景边界,将现场有限的个体体验,通过创新玩法触达更广阔的粉丝及目标群体,让无法到场的粉丝也能感受到现场的氛围和激情。

线上线下、不同业态、内容形态等场景之间的边界越来越走向融合,也因此得以带来更为立体和沉浸的临场感体验。

《出发吧游山河》以故事化的直播演出呈现游览、观演及互动的完整过程,虚实共生;《新星Live计划》将线下Live演出与线上Life内容相结合,随时随地身临其境;《星动之夜》邀请国内顶流艺人强势助阵,并通过线上专题全程助力汇聚全民在场感……

但一次基于场景的有效营销,不止要与生活紧密相连、摒弃脱离现实的“表演”,还需要能够一站式捕捉并激发消费者的心动与惊喜;更要求品牌打破固有模式,在场景跨界、品牌联动中,拓宽生活体验,架起一座品牌和消费者之间的沟通桥梁。一边低头生活,在真实场景里种草;一边仰望星空,借“临场感”与消费者勾连,成为今年营销潮流的底色。

「节点大IP+日常小IP」,有节奏的营销场

刚刚过去的新年跨年,你怎么过的?

如果说春节跨年是亲人和家人的热闹与辞旧迎新,那“合家欢”是绝对的主旋律;而元旦跨年,则是出门在外的年轻人欢聚在一起的仪式感,因其更加时尚和贴近日常生活,没有约定俗成的习俗束缚,反而更加多元化和富有创意。跨年晚会、集体倒数、跨年档……玩法自是不同,背后的仪式感却一脉相承。

以抖音联动25+城市开启跨年夜活动为例,在这些各具特色的跨年秀中,来自抖音用户的心愿,被浏阳的烟花带上天空、被投影在洛阳的古城墙上……节点营销之所以有效,也正在于此:重要节日的专属共识,让品牌有了与用户聊不停的话题,也有了自然融入到用户行为的理由。

节日是消费复苏最大的爆发点,但也因此愈发白热化,通过策划大事件进入话题与舆论的中心是一个重要途径。这对于单个中小品牌而言或许很难,但在「平台+品牌+内容制作方」的多方合力下,内容IP可以帮助品牌以优质内容驱动流量集合,形成话题中心,进而成为万众瞩目的焦点。例如,面向全年重要节日节点,打出明星天团王炸牌,塑造全民狂欢式营销氛围的节点群星;而全年时令歌会也建立起有节奏的营销场,释放出内容IP的巨大潜力。

另一个关键是,与其做100多个营销节点的“重在参与”,不如深耕契合品牌调性的节点,以及具备全年布局和内容营销意识,成就品牌营销复利,建立起「节日重磅大IP+日常小IP」持续活跃的营销节奏,有效地与用户互动并提升认知度。

比如针对品牌代言人、新品上新和品牌活动等各类品牌官宣场景,抖音为品牌量身打造了全链路营销场景。“明星官宣计划”促成了林志颖与小鹏汽车合作,最终让小鹏汽车全网曝光超4亿,定制话题下视频播放量近6400万,短时间内迅速扩大了品牌声量。

未来这一优势或将更为明朗:《大热门来了》作为全年流行风向标,引领着用户的关注点和消费趋势,为品牌提供了宝贵的曝光机会和影响力扩散渠道,持续影响着用户的记忆;《今晚有演出》这类由李雪琴等头部创作者领衔、长期聚焦年轻人打造的全能喜剧综艺,也是品牌营销的又一利器。

持续且优质的内容,是吸引和留住用户的关键;恰到好处的营销契机,让品牌能够在关键时刻跃入用户视野。内容的厚度和时间的密度相互配合,环环相扣,才能在用户心里积淀对品牌的认知度、好感度,积累得越多,沉淀越久,认知便越厚,品牌的影响力也就越大。

写在最后

当下的娱乐行业正在不断突破变现天花板,仅仅依靠传统的广告和推销手段已经不足以吸引和留住消费者。将品牌形象和产品特点融合到娱乐内容中,才是品牌做娱乐营销的关键。然而,娱乐营销并非易事,在商业化和用户体验、情感共鸣之间找到平衡点是品牌在市场竞争中杀出重围的必经之路。

今天,我们说“无娱乐不营销”,这意味着娱乐营销已经成为了品牌的秀场,未来或许会诞生更多营销玩法,甚至“娱乐”可能会成为品牌的主业。而在眼下,抖音已经提供了一个思路,打开(https://bytedance.larkoffice.com/docx/BqK6dDwI0oWmKOx90Lrc7LySnng),查看完整《2024抖音娱乐音乐招商通案》