随着本地生活商家加大线上经营力度,抖音已经成为其线上经营的核心阵地之一。然而,由于该赛道“团购”生意模式突出,大部分用户具有“线上种草,线下消费”的行为特点,所以尽管这一转型为本地生活领域带来了商机,但也伴随着一系列挑战。如难以全面了解用户的在线活动表现、无法准确捕捉到顾客的偏好、团购券的转化与触达用户画像不一致等。
为解决这些问题,巨量引擎在已有的品牌5A基础上推出了团购5A模型。该模型整合了广告营销和抖音生活服务团购的全链路数据,根据团购用户的行为特点,由远到近进行科学分层,帮助团购品牌商家更好地了解目标受众,沉淀从营销到经营全链路的人群资产,帮助商家看清团购生意。
本期【营销科学科普计划】,将重点围绕【团购5A】进行解读,为团购商家在抖音生活服务领域的经营提供更清晰的视角,获得更科学、更可靠的策略指导。
Part 1「科普之反黑话大全」
看清团购生意,做好线上线下一体经营
相比品牌5A,团购5A在A1-A3仍然聚焦消费者的了解-吸引-种草行为,而基于团购消费者从种草到“线上购买,线下消费”的行为路径,将A4人群、A5人群分别定义为团品购买人群和团品核销人群,使5A模型更贴合团购商家的运营需求。
此外,团购5A还根据本地生活商家的业务细分和团购用户的消费特点,为餐饮美食行业和出行旅游行业推出了相应的团购5A模型。餐饮行业的用户通常决策周期较短、需求频次较高,所以餐饮团购5A的A1-A3的时间窗口期为15天;而出行旅游行业的用户决策过程较为缓慢,需求频率较低,因此酒旅团购的A1-A3的时间窗口期则延长至60天。
在本期【科普之反黑话大全】专栏中,我们针对上述概念进行了白话解读,以帮助本地生活商家更精准地进行人群经营,并建议相关品类的商家根据不同的时间窗口期灵活调整投放策略,以实现更高效的转化。
Part 2「科普之科学漫游指南」
聚焦餐饮团购行业,实现种收一体、促进团品转化
如今,越来越多的餐饮类商家选择在抖音生活服务开通线上运营,但在这一领域,后端团品转化/到店核销间的数据断层、人群偏好难以精准洞察等问题仍然普遍存在。因此,餐饮类商家的线上营销需要更加精细化和个性化的策略,以更好地适应消费者的行为特点和需求。
为帮助这类团购商家更好从触达、种草、转化到核销的用户全生命周期进行运营,本期【科普之科学漫游指南】将在团购5A人群运营基础上,为餐饮团购商家提供人群诊断、达人优选、内容创作&加热三大方向的策略指导,以促进商家团品转化。
在实际操作中,人群诊断主要借助巨量云图【人群】-【品牌5A人群资产】模块,帮助品牌了解人群结构,锁定优化目标;达人优选则是通过【达人营销】板块,基于想要触达的用户、地域等条件进行筛选,选择更适配品牌的达人;内容创作&加热则分别通过【内容】和【人群】模块,锚定优质内容,放大“好内容”的价值。
结语
如今,短视频已经融入到我们生活的方方面面。消费者通过抖音平台来搜索餐饮、酒旅等内容并下单团购,已成本地生活行业的消费趋势。面对如此巨大的流量,【团购5A】将成为本地生活商家管理人群资产的重要利器,助力更多商家在抖音做好一体经营。
在后续的【营销科学科普计划】内容中,我们将为大家解读如线索5A、IAP5A等其他行业的5A模型概念与应用,敬请期待~
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