广告是经济的晴雨表。
10月19日,2023年穿山甲超级聚星大会,让广告圈也看见了N多自身的风向标。
• 广告大盘在增长,经济确实在复苏;
• 短剧和OTT势能火爆,成为行业新引擎;
• AI开始成为关键变量;
• 穿山甲的基建能力得到进一步加强;
但对于众多广告主来说,最关心的还是自身的增长难题,如何在竞争红海和变量丛生的环境中,通过增长破万卷。
01.新周期Timing,增长破万卷
先来看几个关键数据。
根据第三方机构QuestMobile报告数据,2023年Q2互联网广告市场规模达1593.4亿元,同比增长8.1%。2023年,穿山甲的日均广告请求同比增长11%,日均广告点击提升19%,日均有效客户数提高120%。
广告投放活跃的背后有三层:
其一,保守策略已经不符合时代特征,广告主需要更激进地参与市场竞争;
其二,流量竞争趋于白热化,广告主更加追求真实的效果和ROI;
其三,AIGC、短剧、OTT等多重变量带来新的可能性,广告主必须要摆脱旧的路径依赖。
新周期,新Timing点,需要新增长逻辑。
02.最理想的增长,就是巨量能力的一键全域放大
经过多年的实战打磨,稳定的投流效果,完善的数据工具,精准的算法推荐,科学的O-5A品牌价值模型,先进创新的广告玩法,多元丰富的广告形态,严密规范的安全底线等等,都让巨量引擎平台,成为多数公认当前较为科学、有效、丰富的广告生态之一。
所以,对于数十万广告主们来说,理想的增长模型,就是以巨量的投放体验,将广告价值在全网一键全域放大,为自身经营增长助力。
有预算的甲方都是“贪心的”,他们既要增长扩量,又要执行简单,还要效果和原生平台一样好。这就是穿山甲存在的意义,像一把巨量能力的格式刷,为广告主们冲开一道流量结界。
同时满足这三个需求,执行起来是有相当难度的。
03.满足广告主:既要增长扩量
流量采买的时代早就end了。
为了帮广告主,打通更多高质量流量,穿山甲开放了自己的多种能力(内容资源能力、激励体系能力、产品经营能力等等),与开发者和媒体们共生共创,实现不同流量载体的全域协同。
主要增量来自两个层次:
其一,新流量的捕捉。
短剧成为过去两年增长最快的内容形态。今年2月,穿山甲搭建了短剧内容分发平台,和内外部合作引入了超过千部的短剧,并且把这些内容开放给开发者,开发者可以在APP上单独开设短剧入口,也可以开发短剧内容专包。已经有上百个APP,通过穿山甲的内容解决方案上线了短剧APP。
其二,新媒体的引入。
另一条增量赛道是OTT,预估市场设备保有量约为3亿,覆盖用户数超10亿。虽然体量很大数据很好,但很长时间其营销价值被低估忽视了,主要是目标用户不够清晰、投后归因难。穿山甲通过技术能力实现大小屏投放协同,为广告主提供更明确的TA人群定向,创造OTT和移动端两大超级流量场的全域协同。
扩量不难,难的是高质量的扩量,稳定持续的扩量,有数据归因的扩量。
04.满足广告主:又要执行简单
习惯了巨量引擎的广告主应该都有体感,平台的AI能力有了实质的提升,提高了广告信息生产全过程的效率。
在穿山甲,这个能力不仅得到继承,而且针对异构流量做了大量的优化。
• 比如,广告素材的创作,模型会对营销卖点进行自主识别,通过AIGC的能力,自动化地生成广告素材(已经支持图文、音频等类型,数字人视频口播素材也在测试中),经过智能转化的素材,转化率提升10%～20%,部分模版提升高达50%;
• 比如,广告位呈现,穿山甲已经储备了上千种不同的模板,会基于流量特性、用户观看习惯等,来适配最佳的呈现方式,包括内容载体和布局;
• 比如,用户转化激励,穿山甲提供了各种权益物组件,包括轻互动产品中的红包雨、开宝箱、礼包码等等,来提升用户整体转化效率,多行业平均 PVR涨幅超过30%。
这些都是事无巨细的琐碎,但实打实地降低了执行中的负担。
05.满足广告主:还要效果和原生平台一样好
数据依然最有结论性。
在穿山甲传统优势预算行业上,比如平台电商行业,以下单交易为目标的深度转化占比,从23%快速提升到了52%;比如网服行业,每日留存的投放规模提升超过了200%。
针对更长周期的回流事件,比如保险行业的续保,通信行业的退订等,也都基于广告主的数据能力,做了投放效果的优化。
特别值得一提的是,穿山甲已经打通了抖音小程序的转化链路,这将是非常重要的客户经营阵地,这股势能值得广告主们好好利用。
06.内核拆解:“一键全域放大器”的模型原理
对于15万用穿山甲投放的广告主们来说,知道好用实用管用就够了,未必知晓其内核原理。
这里,我们还是简单拆解下:
⁕ 流量价值预估模型。穿山甲的流量来自N多App和媒体,它们的流量价值差异很大,穿山甲开发了全局算力分配策略,基于流量价值预估模型,对流量进行分级,优质流量享有更多算力,确保流量质量越好,广告收益越高;
⁕ 广告和用户的匹配效率。采用了超大规模模型的语义理解技术,和自动化多出价投放协同策略,可以对兼顾跑量和后端效果的计划优选与激励,平衡投放效果和买量规模,在效果持平的情况下,单计划ARPU提升了17%;
⁕ 度量层面。在部分行业支持了Uplift增效度量,多触点归因等策略;
基于以上综合能力,穿山甲这个巨量引擎“一键全域放大器”,才能成为众多广告主的增长好帮手。
07.甲方财经的思考:
天下流量有异构,广告增长同归因
让我们回到开头的问题,究竟如何通过增长破万卷?
所谓的流量见顶、红利不再,都是一个泛化的借口,真正的强者会主动找破局点,找新增量,找因果关系。
AI时代,广告效能变革是确定性的;短剧OTT爆火,赛道的上行周期是确定性的;作为商业主体,广告投放追求科学、准确、简单是确定性的;只要你对消费者有足够的价值,一键全域放大器也是确定性的。
天下流量有异构,广告增长同归因。(丰尚)
