流量见顶、红利不再——这是绝大多数营销人过去几年的共识,但事实并非如此。
AI等技术的迅猛发展带来更多可能性;新流量机会也从罅隙中生长出来,比如内容行业,新的体裁和特定人群需求的结合上,能产生增量空间,今年短剧赛道的崛起就是一个例子,短小说、音频也有不小的空间。
然而很多广告主、开发者并没有跟上节奏,仍然在过去的思路里“路径依赖”。这恐怕是“卷不动”的核心原因。作为连接着广告主、开发者的大平台,穿山甲充分意识到了这些问题,也由于它的站位,使得它必须变化、必须更加积极地带动广告主、开发者一起找到新增长。
“我们新的使命愿景是,连接广告主、媒体和开发者。共建高效、可信赖和可持续的商业成长平台。”穿山甲负责人洪绯说。
穿山甲负责人洪绯
从广告联盟到全媒体商业经营:为何要变?
你或许不知道,其实早在十年前,“今日头条”就已经有了“资讯联盟”,后来有了“开屏联盟”并开始支持按转化效果目标出价、上线竖版视频广告联盟。2017年穿山甲团队组建,该年底率先推出激励视频广告,对游戏行业产生了巨大影响。次年,首届超级聚星大会举办,穿山甲品牌正式对外发布,而当时它的定位是聚合视频化广告平台。
穿山甲从局部到全面、从浅层到深层的成长历程,也是互联网广告营销不断突破技术、为广告主和开发者提供更多价值的历程。
2020年,出海浪潮下,穿山甲打开视野,成为全球开发者成长平台;随着开发者和广告主需求的不断细化,以及越来越多从业者意识到流量买卖不可“竭泽而渔”,2022年,穿山甲从过去单纯为开发者提供变现工具,升级为帮助开发者“建设生态”。今年则是更向前一步,服务的范围不止于手机APP,同时也带来了更深更全的经营能力。
这些升级变化无疑的契合着广告营销行业的发展走向:广告主端,大家逐渐意识到还有更多的方法可以让转化提效;另一方面商业生态更加成熟、繁荣,很多环节都在相互渗透,并且更加精细化,营销和经营二合一,“既要又要”、压力很大。开发者端则面对着更加丰富的流量场景。APP、OTT、小程序……当全域流量互联互通,开发者做好变现的能力要求也就更高了。
因此也就不难理解穿山甲为何要突破广告联盟的范畴。广告平台如果只是一个流量的“中间商”,它其实并不创造新的价值,反而还成了绊脚石。现在的互联网环境竞争激烈,若一个平台只是流量买卖,久而久之就会遇到天花板。广告主真正要做的是生意,而非单纯的流量争夺。而开发者难以洞察市场需求,凭运气赚钱,也会陷入迷茫。要想把“有限游戏”玩成“无限游戏”,平台“打开格局”是必经之路。
穿山甲负责人洪绯认为长期穿山甲会朝两个方向演进:一个是在做好广告能力的同时,通过能力输出,帮助开发者做好产品的经营,从提升广告的CPM,到帮助提升arpu、提升LTV、提升DAU和整体收入。在更多的环节繁荣开发者生态;一个是在服务好APP产品的同时,进一步服务好更多的流量场景,包括手机厂商、OTT、小程序等。希望能够帮助更多的合作伙伴共同成长。
这种演进意味着穿山甲将连接更多资源、提供更多服务、挖掘更多增量。
广告能力升级:还有什么新增量?
具体来看,增量如何挖掘?
以去年开始快速崛起的短剧赛道为例,免费短剧通过穿山甲平台获得的收入呈现指数级的增长。从无到有,从小到大,短剧是如何爆发的?这离不开平台的助推。
我们都知道“赛道级别”的爆发有一些特定的要素:基础硬件与网络设施的完善、内容量的积累、变现模式的跟进、头部爆款的示范效应……这其中“内容”是源头,短剧在版权和拍摄制作等方面都有一定的生产门槛,因此即使看到了这个领域的潜力,广告主也需要耗费较高的精力与成本,可谓“有心无力”。我在很多行业交流群里看到了开“收剧本”“找承制”“办资质”的需求,但这其中鱼龙混杂,水深程度远超想象。
幸而穿山甲拿出了短剧内容的解决方案,搭建短剧内容分发平台,和内外部合作引入了超过千部的合规短剧内容,并且把这些短剧内容开放给开发者,开发者可以在APP上单独开设短剧入口,也可以开发短剧内容专包。据了解,在今年2月产品上线后,已经有上百个APP通过穿山甲的内容解决方案上线了短剧APP,并且实现了高速的增长。
“我们有理由期待,免费短剧市场是有非常大的后续上升潜力,很大概率成为一个日均千万级的新赛道。”穿山甲广告产品负责人朱萌表示。
另一条增量赛道是OTT(家庭大屏营销)。虽然OTT营销一直都有,但在很长一段时间里都是被忽视、被低估的状态。目标用户不够清晰、投后归因难是主要问题,这也使得OTT的投放主要以品牌广告为主。
深响曾详细分析过穿山甲的「OTT实验室」,表面上看似乎就是给智能电视厂商们做了一个“联盟”,但实际上,它是结合了移动端和OTT端双重优势的投放协同。
朱萌提到:“通过匿名化的大小屏生态匹配和借助巨量引擎超强模型算法能力生成大屏为单位的用户体系,可充分利用大小屏的流量价值,为客户提供更明确的TA人群定向,实现OTT和移动端的两大超级流量场的投放协同。”
这也是“全域经营”的一个重要突破,大小屏的价值都被释放出来了。
不管是短剧还是OTT,其实新的媒体形态、新的流量赛道,都会打开差异化的营销空间,产生全新的增量。
升级后的穿山甲会在这个过程中扮演更加重要的角色,去帮助广告主和开发者洞察机会,提早锁定流量的流向。毕竟客观规律告诉我们,只有先人一步的创新才是突破瓶颈的良药。
而在找准流量池之后,穿山甲还会提供更多细节的支持,比如广告样式、投放产品、模型和工程等等,这些细节产品背后的逻辑和穿山甲整体的升级思路一脉相承——把蛋糕做大,把细节做深,从而让广告主有“利”可循。
APP经营能力升级:全局视角,科学简单
这又是一个能力越强,责任越大的故事。
传统的广告联盟工作重心大多集中在广告主身上,因为他们是“金主爸爸”,是预算的来源。但定位到“全媒体商业经营平台”,就意味着穿山甲不能只是广告主的“买手”,不能只是流量的“撮合者”,它需要为整体生态的基业长青负责。
在一个完整的广告营销活动中,开发者同样重要,他依靠广告主变现,而能够变现的基础则是用户流量的获取和持续运营——这也是广告主所看中的。我们甚至可以直接给出结论:流量的质量,生意经营的可持续,都取决于开发者。
那么如何帮助开发者成长,从而推动行业可持续繁荣?
穿山甲赋能产品负责人孙茂伟认为:“技术和工具的进步,使得我们对长期可持续发展保持信心。今年我们可以看到大数据、大模型的应用取得了非常显著的进展,AIGC的发展给很多行业带来冲击的同时,也为商业营销带来了新的机会和活力。”
用技术提高效率,用产品让增长更精准,围绕开发者需求,穿山甲正在为其提供更科学的经营能力。就拿对开发者最重要的两个环节来说:
用户增长方面,穿山甲把之前的「增长参谋」升级为「AdSpark」,前者只是数据分析和归因,而后者不仅可以“参谋增长”,还拥有了很多智能投放的能力。
首先是全渠道数据的统一管理。大家都知道营销动作的“全域化”是最近两年的大趋势,但是营销归因的“全域化”却迟迟没有跟上。依靠穿山甲和巨量引擎的积累,AdSpark拥有海量的广告数据,并且打通了投放和变现两端,这样让全域的数据洞察分析成为可靠的能力,直接提升决策质量。
其次是智能投放的全自动化。广告营销走向精细、全域,但并不意味着我们的操作要更复杂。AdSpark提供覆盖投前、投中、投后全流程的自动化执行功能,投放流程删繁就简,让投放团队减少重复做工,专注于广告创意和增长策略。
另外,在策略方面,AdSpark也拥有成熟算法模型,可以为广告主提供丰富全面的投放策略,冷启动、利润控制、高效抢量、账户优化……无论是通用策略还是自定义策略,多样的投放需求都可以在AdSpark上找到个性化的指导。
对于开发者来说只是分析远远不够,我需要“知行合一”,再好的数据分析也要落在实践上才有意义,因此AdSpark直接把认知转化成行为,通过产品的方式,系统的输出给开发者,帮助开发者实现低成本高效率精准获量的效果。这也降低了广告投放的门槛,让用户增长更智能、自动。
变现方面,穿山甲的广告聚合变现工具产品Gromore也有不小的变化。此前,Gromore主要是方便大家聚合和管理不同的广告预算。在今年穿山甲把重点聚焦在了产品和模型上的改进,通过瀑布流智能调优、缓存优化等手段,实现了广告收入和开发者arpu的直接提升。
Gromore 从过去的效率工具,变成了能直接提高广告收入的服务。
很多聚合产品仅仅停留在聚合广告预算源的开始阶段,是非常浅的一层。但其实开发者除了需要聚合广告预算,还需要持续提升ARPU值,提升变现效率。这就需要更深层次的技术支持,比如调优环节更智能,尽量减少无意义损耗等等。
类似的例子还有很多,今年大模型领域如火如荼,数据的价值也在被持续挖掘,这些技术上的进步也都将体现在广告营销领域实际的应用中。
而整体看下来不难发现,穿山甲对于开发者来说,已经从一个工具箱,变成了一个“管家”“帮手”“大脑”。一方面将增长、变现、用户运营的全流程串联了起来,帮开发者建立全局视角;另一方面则从实际需求出发为开发者的决策提供更充分可靠的依据。
让我们回到开头的问题:流量见顶、红利不再,这几年频繁听到这两句话似乎只是一个借口、一个泛化的感觉,而真正的赢家早已跳出固有的思维模式,拥抱变化。
洪绯提到:“国内互联网广告市场在今年完全恢复了增长。上半年线上广告大盘收入同比增长20%以上,特别是二季度的增速是在加快的。”
这同样说明行业并非动力不足,流量生态也并非不毛之地。今天穿山甲的升级其实不只是一家公司的动态,它更给广告营销行业亮起了指路灯——“大家好才是真的好”,商业化在未来也将不再是一个玄学,而可以更加科学、准确、简单。
