在这个注意力稀缺、信息爆炸的时代，没有话题没有声量的企业，是很容易被客户和消费者遗忘的。但对实力资源有限的企业来说，当下做有效品牌传播的难度越来越大，因为流量越来越贵，对用户的时间争夺也越来越激烈，想脱颖而出也越来越困难。

在实践中要想用有限的资源，做一个小而美、小而红、小而有名的企业，就要运用新的传播逻辑、思维，构建起一个新的传播系统来。

一、传播“话题”化

人的记忆是由一个个概念、词语组成的，在哲学上叫作“以词代物”因词思物，通过记住一个概念，一组词语代替一组物体。所以不少优秀的企业家，都是造“新概念”的高手，通过一些概念词语，形成“标签”化的记忆。

例如，一提起新零售，就知道是马云发明的商业概念。一提起年份酒，就想起古井酒的年份概念等等。所以近年来热炒起来的所谓“真年份”的概念抢夺战也很激烈，说明这个概念标签，是有消费需求支撑的，也是企业想要的。

每个人、每个公司都有一个社会化的标签，有的是他们渴望的，有的是他们厌恶的；有的是他们有意为之的，有的是无意为之的。企业如何思考通过创造、设计、引导出能形成共识的企业超级标签，就相当于拥有了一把传播的尖刀，助企业在目标受众的消费认知领域里开疆扩土，并且快速占领目标受众的心智。

这个标签就是企业IP，会带来不断的传播话题，形成不间断的热点。甚至也可以说，做传播就是贴标签或者撕标签，要么在用户心智上贴上一个正面的标签，要么费尽心思撕掉一个负面的标签。换句话，无论是做传播，还是搞营销，都是要找到属于自己的那个超级标签，才能重塑用户心智。

二、“话题”产品化

传统的品牌传播是比较落后的模式，因为每一次的传播活动做完了，你就回到了原点，要为下一个传播轰动绞尽脑汁。

如果想有持续性、可升级、可迭代，就要像做产品运营一样，去做传播。首先，我们来看产品到底具备什么要素？

笔者认为一个好产品起码要有三个方面的要素：

第一，产品是能够迭代的，比如经典五粮液一直迭代到了现在的第八代经典，每一次迭代都是在总结上一代的基础上进行的，做得好的继续，做得不好的舍弃。

第二，产品是一个平台，能够整合尽可能多的资源。

第三，产品又是有品牌的，所以用户能够记住你，你也能获得免费的流量。

如果用经营产品的方式去做传播，思路也打开了：你做的不是传播，而是一个产品，每一次传播的结束，反而成为你这个传播产品新迭代的开始。 

传播产品化的本质，就是尽可能地将传播中的标准化部分固化下来，而非标准化部分可以与时俱进，总结、迭代、提升。这样传播就有可能走出传统散乱、归零化的窘境，从而变得越来越像是一个产品，这就是传播即产品的魅力所在。

三、“产品”平台化

所谓产品，它是一个整合各种资源的平台。同样，对于传播来说，要想实现传播产品化，就要实现“产品即平台”，用整合思维来做传播。 

在当下这个时代想再靠灵光一闪、拍脑袋做决策已经难以奏效，只有靠一个整合传播的体系才有可能实现成功。

整合，有四层意思：

第一层意思，是整合内部所有可以整合的资源；

第二层意思，是整合外部所有可以整合的资源；

第三层 意思，是整合所有可以整合的形式；

第四层意思，是时间维度的节奏，即在一段时间内进行精心策划，有节奏地进行传播。

所以，笔者在帮企业做品牌传播策略的时候，都会搜罗企业内外部所有可以整合的资源，会将企业、经销商、媒体等合作伙伴拉进来一起合作，会整合线上广告、线下广告、公关、地推、新媒体传播等传播形式。这样的大整合式传播，才是传播能够切实达成目标的组织性保证，才是树立标签IP的秘密武器。永远要相信体系的力量，一个不断总结、迭代的体系，永远比单独一个好创意、一个好文案要有效得多。

产品即平台，就是用整合传播的思维来将传播产品做成一个整合各种资源、各种传播形式的平台，用传播体系去应对实际需求。

四、“平台”运营化

传播即平台、平台即运营，就是摒弃渠道、文案、创意为中心的旧思路， 而是要以用户为中心，不断地和用户进行连接、沟通、互动，直达用户的内心，影响他们的认知。 

传播是目的，是在用户心智中树立IP标签。但是，如何做呢？

就是用运营的思维，将传播话题化、话题产品化、产品平台化、平台运营化。所以，IP标签是最好的传播结果，运营是最好的传播手段。 

本来，品牌传播是品牌传播，产品运营是产品运营，但是近些年来，传播和运营的界限越来越模糊，两者正在融合在一起。 

从运营的手段来说，可以分为物质激励、精神互动、社交裂变、积分体系、付费会员、精准体验、体验触动等方式。

物质激励，很简单，就是用优惠券、红包、返利等物质激励的方式，吸引用户的关注或者帮助企业进行裂变传播。

特别要说一下与不确定性结果关联的物质激励，即用户是否能获得激励是和某个不确定性的结果相关联的。因为不确定性的存在，它自带话题，让整个营销像买彩票或者赌局一样，特别能吸引用户的关注。

例如，2018年世界杯华帝的“法国队夺冠，华帝退全款的营销案例。2018年3月，华帝签约法国国家足球队，成为其官方赞助商，在世界杯开赛前华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款的营销方案，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者， 将按照产品发票全额退款。 随着法国队的出色表现，网友对于华帝这个营销活动的关注度不断升温。

有很多消费者表示，本来自己不是球迷，但因为华帝的营销而关注世界杯，而且还重点关注法国队的表现。有网友称， 看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注，购买华帝的产品也一样可以实现回报。还有网友戏称，华帝可以通过在法国队身上压下重注，从而对冲赔付消费者的风险。 

让我们看看最终的结果：因为法国队如愿夺冠，线上加线 下，华帝总退款金额为7900万元。相比其他厂商花费数亿元打世界杯广告，华帝用这么少的钱，却达到了很好的品牌曝光效果。

结语：一旦企业能够建成传播话题化、话题产品化、产品平台化、平台运营化的传播闭环系统，企业的传播将不再是散乱无章的，因为所有的传播活动都是能进行沉淀和传承、迭代和升级的。

希望今天的文章，对您的企业和生意会有启发。有品牌、营销策划、商业顾问、企业培训、企业全案+落地执行等方面的咨询合作，请添加笔者微信：tjxzx789（添加请说明来意）