品质拉动消费成电商的共识

电商发表时间:2018/1/29

电商平台的竞争正在加剧，电商对现有用户价值的深度发掘也变得越来越关键。根据一些综合性电商平台近年的财报数据来看，其越来越依赖于用户数的规模和增长来讲故事。于是，“新零售”、“第四次零售革命”概念相继被提出，而这些以大数据、智能化、大融合为基础的理念，其实是在把“大众市场”升级成“人人市场”，更加聚焦于用户的个性化消费。

在今年一轮又一轮的促销节中，价格已经不再是营销重点：天猫高举“理想生活狂欢节”旗帜；网易考拉以“海淘盛典”为噱头；洋码头以“洋物运动”来打出高品质生活——用户对电商的追求从“低价”逐渐演变成了“品质”，品质拉动消费力成为了电商们的共识。

长期主打“精选品牌+正品保障”定位的唯品会，成为了当下综合电商领域增长最快的玩家之一。根据中国电子商务研究中心发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》，唯品会在GMV的对比中排名第三，仅次于天猫、京东。

其第三季度财报显示，唯品会总净营收153亿元，同比增长27.6%；总订单量7400万份，同比增长23%；继续领跑自营服饰穿戴品类的行业第一。

值得注意的是，尽管总营收和增速跟两大巨头还有一定的差距，但唯品会的复购率却独树一帜。因为精准的“品质”定位，唯品会的主要客群为80后女性。这些最具消费能力和家庭消费决策权的用户构成了其品质消费的中坚力量，也由此带来了唯品会用户高达643元的人均消费额，84.4%的高用户复购率，和95%的复购客户销售占比。这种强大的用户粘性，或许正是它在双十一当天成为DAU增长率仅次于手机淘宝的主要原因。

为了继续激励“她经济”的增长，唯品会从自营服饰穿戴这一核心品类入手，加强了与更多全球优质品牌方建立长期战略合作的力度。继Giorgio Armani, Versace, Guess之后，第三季度，唯品会迎来了Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻，环比新增100多个国内外大牌。截至目前，已经有全球精选超过6000家品牌入驻唯品会，为3亿客群提供高品质的时尚商品。

谁占领90后用户，谁就拥有未来

近日，麦肯锡发布了《2017年中国消费者调查报告》，报告指出“中国90后正在成为消费新引擎”。在未来15年里，他们将贡献出中国总消费增长的20%以上。

逐步进入社会成为主流的90后，正在改写着商业世界的游戏规则。

“90后”们正在发展成为消费市场的主力军。在互联网迅速发展的大背景下成长起来的90后，他们的思想更加开放和包容，也更容易去接受新鲜、猎奇的事物；科技大潮下，他们对海量的信息有着更高的处理速度；他们厌倦枯燥，更加注重个性化体验。

为了留住这群新人类，电商们在每个销售节点上都无法忽视他们的存在。电商们根据人群体征，打造形态各异的消费场景，直指年轻人对多元文化的好奇心和参与感。

轻松、娱乐化是90后最显著的特征，也是他们崇尚的生活态度，于是制造狂欢也就成了电商们的惯用手法。然而，狂欢背后繁多的促销手段却越来越受到网友诟病，抱怨“形式太复杂”。例如，各种红包、满减、先涨后降等规则，和网红直播、视频购等模式，让人眼花缭乱，用户体验也适得其反。

相比于阿里、京东琳琅满目的营销手段，唯品会则更加踏实，专注聚焦产品品质，低调突围。唯品会为保证商品品质，在全社会招募“正品鉴定天团”，担任唯品会正品鉴定官；为紧跟国际潮流趋势，基于90后的购买个性去布局时尚领域、持续引进国内外大牌；为提升用户全面的想消费体验，利用智能“机器人”送货黑科技，开启“智慧购物”；还推出AR“虚拟试妆”，不仅解决网购痛点，更让购物变得更有趣，引起90后的购买兴趣。最新发布的唯品会财报上显示，其本季度新增用户中90后已经占据了半壁江山。

对此，唯品会副总裁黄红英表示：“90后喜欢什么品牌，喜欢什么品类，喜欢什么款式，唯品会就通过数据分析，然后让专业买手去进行品牌直采。你喜欢的东西在我平台上有得卖，是正品，而且是我精选过的，这样就能够拉动90后。”

拓展和升级，加固品牌护城河

电商竞争加剧，综合性平台继续横向发展，垂直平台朝着纵深发展。因此，升级品牌，加固护城河成了电商下半场的主旋律，全方位升级战略布局成为了关键。

电商行业升级，除了产品品质外，电商行业附带的供应链服务同样要升级。在新零售的大背景下，天猫、京东等B2C平台，为了物流效率提高，相继用上了智慧物流、职能仓储、供应链金融等产品。而以“退货效率高”来提升客户体验的唯品会也在物流方面下足了功夫：唯品会旗下品骏快递拥有直营站点约3700家，半年时间新增约7000名快递员，总数已超过27000人，公司总仓储面积也提高至约240万平方米。

基于年轻人提前消费的习惯和趋势，在蚂蚁花呗、京东金融之后，唯品会也推出了唯品金融这一互联网金融业务。目前，使用过消费贷产品“唯品花”的活跃用户就已达到了380万。在双十一促销期间，唯品花更是迎来了大促期间用户数和商城订单数和客单价的双线增长。开售三小时，使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售起唯品花支付订单的总数。

包括电商+金融+物流在内的三驾马车，不仅是唯品会的战略矩阵，也是整个电商行业业务形态上的缩影。以品质为核心取得用户的信任、拉动用户的增长、增强用户忠诚度才是电商发展的要义。

可以预见，随着电商效率、产品品质、体验等方面的升级，市场环境也将促使各个平台的竞争往更高标准走。这场升级也将为电商行业带来一次突破和转折，谁能在这场电商平台升级中把握住机会，谁就将在电商下半场中获得新的突破和发展。

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