“有瑜伽套装吗？老师的瑜伽垫怎么买？”
“怎么进学习群？”
在抖音号每日瑜伽（ID:meiriyujia）视频下，经常会看到类似的留言。从输出专业的瑜伽练习方法、传递健康理念，到围绕瑜伽、美好生活构建特定的消费场景，新媒体每日瑜伽已经完成了初步的流量和粉丝积累。在精准的垂直内容生态下，除了广告传播这一新媒体行业常见的经营形式之外，她在私域流量、“带货”等方面又构建了怎样的护城河？
2018年，抖音开始重点扶持电商变现，先是在入驻账号主页上线店铺入口，接着向全平台开放购物车自助申请。瞄准这一趋势，每日瑜伽团队很快开通了商品橱窗，2019年2月下旬正式开通购物车，在不到2个月的尝试期里销售单品累计超万件。
尽管如此，在取得这些阶段性胜利之前，团队也走过不少“弯路”。
最早，每日瑜伽也尝试过当时风头正盛的知识付费，在抖音上推广自己的瑜伽课程，如瑜伽呼吸法、基础体式。课程都是精心打磨过的，在社群内反响都不错，但在抖音平台却遭遇了“滑铁卢”，销量和转化率都比较有限。
“经过对抖音同类产品的研究，并与粉丝交流沟通后，团队认识到虚拟产品并不适用于抖音平台。反而是简单、实用、经济的产品，能够让用户形成直接辨别、快速决策，从而激发用户的购买欲望，因此，我们后期带货都以单价百元以内的实物为主，比如瑜伽书籍、抱枕之类，效果都很好。”每日瑜伽首席内容官高利娟总结道。
此外，为了增强瑜伽视频和产品的多样性，团队曾推广过一些非常新奇但并不常用的瑜伽周边辅具，并且专门围绕这些产品策划拍摄了视频。但效果也不明显。
这次尝试促使团队从产品、视频制作到成交，进行了一次深度复盘。首先，选品可能不太对口。对于大多数瑜伽的常规练习者而言，简单、高效才是坚持下去的动力，而过于复杂新奇的用具因为使用场景低频、应用复杂，反而会增加心理负担。
最重要的是，如果团队围绕着各类产品去策划视频，就可能会打破用户喜欢、早已习惯的视频内容和模式，而这是一件冒险的事。高利娟强调：“抖音其实还是一个内容为主的平台，一切冒险与尝试都应该建立在对内容的深度理解上。一旦背离这个初衷，结果就可能会不尽如人意。”
营造友好感性的瑜伽消费场景
相比图片+文字，视频具备更高的传播势能和内容密度，能够直观地呈现产品内容和使用场景，让消费者产生强烈的代入感。
经过前期探索，每日瑜伽在电商带货上已经形成了较为成熟的模式：在优质的视频内容与经济实用的带货产品之间，打造强关联性、高贴合度。从而构建真实友好的消费场景，唤醒瑜伽用户的刚需。
基于这些规则与经验，团队取得了很多不错的成绩。“有一期带货产品是瑜伽抱枕，持续了5天左右的热度，累计1万单+，并且该商家上了抖音好物榜的第一。”团队成员介绍到。
目前，在每日瑜伽的视频内容中，常见形式是教授瑜伽练习方式与功能，在学习场景中自然结合瑜伽周边产品的应用，如瑜伽垫、瑜伽砖、瑜伽球、弹力带、瑜伽教程书籍等。这种形式促使粉丝直接从自身需求出发完成消费决策，缩短了品牌辨别、价格纠结等过程。
当然，这一过程也与“信任”密切相关。每日瑜伽一直坚持私域流量的运营，通过精准定位、持续输出瑜伽专业内容、全平台矩阵式发展、深度挖掘运营数据、与粉丝进行强互动，每日瑜伽已经与粉丝之间形成了较强的黏性，粉丝信任每日瑜伽能够帮助他们甄选优质的产品。
在瑜伽产品之外，团队也尝试过几期泛健康产品。事实证明，这一领域也有着相当的潜力。接连三期，每日瑜伽发布与“减肥”相关的内容：通过极简单、方便的几个动作在家高效燃脂，瘦背、瘦身；同时附上“体脂秤”的链接。
懒人减脂瘦身这一话题就极容易吸引粉丝尤其是女性的关注。视频教授了简单、方便、高效的健身操，视频留言中也有很多粉丝分享了自己实践成功的经验。这就促使更多人跃跃欲试，进而增强了对减脂秤的需求。
在视频短期爆火之后，抖音平台又会根据推荐机制，进行长达一周的推荐，使得流量能够持续进来，最终，这款体脂秤在每日瑜伽抖音平台销量近10万单。
类似的还有一款“睡觉神器”——耳塞，也是通过科普改善失眠的瑜伽姿势，达到颇高的观看量，从而吸引粉丝点击购买产品，短期内实现了不错的转化效果。
每日瑜伽的这些成功“带货”都有着相似的经验：内容高质量，能够击中粉丝的直接需求；高频应用、高性价比的产品，符合每日瑜伽自身的调性；视频与产品之间有着较强的内容关联性，符合真实的消费场景，能够激发粉丝的购物欲望。
正如高利娟所说：“带货的第一原则和唯一原则就是，产品和视频内容的关联度越大，深度对接用户的诉求点。”
自建淘宝品牌，探索不止
随着运营的深入，每日瑜伽也开始强化自有淘宝品牌——“轻伽商城”的运营。充分运用抖音平台上的大号去带自己的产品。“从抖音引流到淘宝的话，会有用户数据沉淀，形成很高的复购率。”高利娟分析。
同时，团队也在探索更多形式，如直播。目前，在每天每日瑜伽最活跃的时间——下午2点左右，团队都在进行直播教学、与粉丝互动。意犹未尽的粉丝，则对进入学习群跟进学习抱以浓厚兴趣。随着优质内容的沉淀、粉丝粘性的增强，一条“顺手消费”的新路径也将再次打开。
在“她经济”的迅猛发展下，围绕女性健身、减肥、美容等相关的内容和产品，新媒体每日瑜伽或将发现更多机会。
