随着体验时代的全面到来，企业和客户之间的权力开始失衡，权力完全倒向了客户一侧。企业的挑战不只是要吸引新的客户，还要维系好老的客户，深入挖掘客户潜力，并根据他们的价值来满足客户需求。

 

有效管理客户的体验已经成为赢得客户的关键因素，CXM（客户体验管理，Customer eXpercience Management）的价值就日益凸显出来。

 

CXM是一种全新的客户方法和技术，战略性的管理客户对企业产品或品牌全面体验的过程。CXM以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各个接触点和各个渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配承诺的正面感觉，以积极良性的互动，创造差异化的客户体验。

大家可能要问，CXM和CRM有什么区别呢。

所谓CRM，是Customer Relation Management（客户关系管理）的简称，CRM既是一套管理制度，也是一套软件和技术。企业可以运用CRM来了解客户喜好，以制定相关战略，CRM被用于客户服务、营销活动、销售活动等等，使打造以客户为本的组织这一目标得以实现。

应该说，CRM产生的初衷是为了生成更好的关系，进而提高经营业绩。然而，如今的CRM却大多被用来管理公司内部的市场、营销和客户服务功能，而没有切实解决公司与客户之间的实际互动。换言之，CRM更多是以组织的角度为出发点，是由内向外的，而CXM是客户视角作为观察问题的出发点，是由外向内的。当然，CRM和CXM不是排斥的关系，而是互补的关系，CXM更关注与客户之间的互动，并着重影响客户的行为。CXM还原了CRM建立之初的意图，就是最大化提高客户满意度。

当下很多企业的客户管理还主要是CSM（客户满意度管理），CSM通常是客户对企业产品和服务的感知效果与其期望值相比较后，所形成的满意或失望的感觉。而CXM则要求全面地考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，超越了很多满意度调查表所关注的产品、包装、售后服务等，而等多的从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次因素。

对于企业来说，要充分认识到客户的体验具有层级性。由于客户需求的不断升级，在低层级的需求被满足后，他们就开始追求更高的需求，所以处在不同需求层次的客户对同一体验的感知是不相同的。而且同一个客户，随着体验次数的增多，他的体验感也会降低。我们经常能看到，那些曾经能为客户带来高度体验的产品慢慢失去了吸引力，其实并不是产品出了问题，而是客户对产品的体验发生了变化。

如何对客户的体验进行评价，我们根据体验内容对客户的影响力，和客户参与体验的主动性程度，把客户体验分为消极的体验、无体验、积极的体验三个层级，而其中，积极的体验又包括低度的体验、中度的体验和高度的体验。 

客户体验评价模型

一 消极的体验

客户主动的、全身心的参与了体验，但是体验内容并没有为客户带来任何刺激和影响，远远低于客户的期望。而且客户的参与程度越高，失望和消极感越强，甚至是形成了一段痛苦不堪的记忆。

二 无体验

客户本来是被诱惑和吸引过来的，但体验内容没有超出客户的预期，因而也就不能获得体验了。

三 低度的体验

客户是被动参与的，体验内容对客户的刺激度很小，客户也没有融入到体验场景中，因此导致客户只能获得最低程度的体验。

四 中度的体验

体验内容对客户的刺激度很高，对客户产生了强烈的吸引力，促使客户参与到体验场景中，但因为客户不能够尽情的发挥，使客户不能获得最高程度的体验。另外一种情况是，客户参与程度非常高，但体验内容对客户的刺激却比较低，没有留下深刻的印象，也只能获得中度体验。

五 高度的体验

这是最高程度的体验，客户完全融入到对自己而言非常愉悦的体验情景中，产生了惊喜的心理感受，获得一种难以忘怀的体验。我们也把客户的这个高度的体验称为客户尖叫。

因此，关于客户体验的提升，可以从两个方面进行：一方面就是要降低或消除客户消极的体验，可以通过提高体验内容对客户的影响力，或者降低客户的参与程度来进行实现。另一方面就是要努力将消极的体验转化为积极的体验，这就需要和客户深入沟通，洞察客户深层次需求，对体验进行创新和升级。

在客户体验管理中，还要强调三个关键字：

TA（目标客户，Target Account），TA是指最直接的受众客户。如今市场的划分越来越细，企业应该根据每一项产品和服务选择不同的目标客户，只有确定了消费群体中的某类目标客户，才能有针对性的展开体验并获得成效。必须记住，我们的目标是TA，否则再多的动作都是无效的。

KX（关键体验，Key eXperience），提升和改善体验肯定是有成本的，在全触点的体验中，企业要学会找到那些关键的节点，进行核心的体验设计。同时，我们说以客户为中心，但也不是完全盲从于客户，毕竟企业才是所在领域的专家，有时，在充分考虑客户体验的同时，还要学会分析，也要有自己的坚持。

F&R（反馈和响应系统，Feedback and Response System），在整个客户体验管理中，绝对不能漏掉实时的反馈和响应系统，很难想象企业想方设法得到了客户反馈，却不了了之的后果。

积极的客户体验一定是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，带给客户获得价值的强烈心理感受，它强化了企业的专业形象，促使客户重复购买，并乐于向他人谈论所获得了愉悦体验。因此，一个优秀的企业如果要向客户传递积极的客户体验，就必须要在产品、服务、沟通、人员及流程管理等方面有出色的表现。

当然，这也就是实施客户体验管理的结果。本文来源：《体验再造：赢得YOU时代的方法论》