杂谈俗与俗广告---俗与恶俗之间隔着一个什么？
文化
发表时间:2018/2/27 作者:刘友本 原创
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发表时间:2018/2/27 作者:刘友本 原创
咱们先来看看百度百科对俗广告的定义：俗广告的特点是不叫好，但叫座，广告一出，各界劣评如潮，但与此同时，这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。俗可以融入世俗消费心理，于是可以调动人心。如若刻意追求高雅，将变得不食人间烟火，于是会曲高和寡，郁郁而终。同样，一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏，但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。
这个解读还算是解读到位，但是现在很多企业在经营活动中，经常会误解或是混淆了“俗”与“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“恶俗”的差别，从而导致营销推广上难有大的突破。对俗广告的理解不到位，用较为浅薄的雅文化去做广告传播，结果就是“花大钱办小事”。本文就是想深度剖析下俗广告，为企业在品牌建设上提供些思考角度及操作手法，“花小钱办大事”，“花大钱成就更大事业”。
在璀璨的中华文明中，作为载体的汉字绝对是第一功臣，但是在漫长的历史长河中，很多优美的词语都会慢慢被标签化，甚至以讹传讹，形容经商有道的”无尖不商”慢慢变成了“无奸不商”，再比如原来是褒义词的“俗”，现在被塑造成了贬义词。俗就是人加谷，就是吃饭，是真正的正向词，是天经地义的，是个人就要吃饭，就要俗；非要不俗，只有不吃饭，那只能成为“仙”了，那也就不是人了。
当然你会说只是说文解字，没啥说服力。对，那我们来略微分析下“俗”的魅力，俗既然是吃饭，是天经地义的天性，那么俗的源头就是基于人性，基于俗基础上俗广告也是对人性的深度洞察。对俗的理解不能以偏概全，，绝对不能让“恶俗”成为“俗”的代名词，俗一定是通俗而非恶俗，俗广告也绝对不能够等同于“恶俗广告”。说到这里，你是不是想到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金是俗广告，但绝不是恶俗广告，它获得了它本身的重度消费者的价值认同及情感需求，要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集团，在负债2.5亿的情况下还能够东山再起！
俗，也就是通俗而非低俗或恶俗的俗，我们一定要为他振臂呼喊，为他击节叫好，为他正名，特别当我们进行销售推广或市场策划的时候。为什么？首先，俗能减压。大家都知道，在当今中国，对于普通大众来讲，生活及工作基本都是“亚历山大”，人们的情绪释放减压必然要有多样化的通俗的出口，过于恶俗或过于“雅”，其市场及人群必然小众。看看电视上充斥的俗的很的“肥皂剧”，俗的很的电影《泰囧》，那可都是大众喜闻乐见，超级叫座。徐峥导演的《泰囧》，投入只有4000万的小制作，票房直达10个亿，创下国产电影的票房记录。而同档期名导冯小刚的大制作，投资2个亿的《1942》，还是败给了《泰囧》这部俗电影。这不是本身这部喜剧电影本身有多强大，而是受众那里出了问题，其实就是大众的现实社会及生活压力，一定要有缓解的方式，当某一环节的方式形成共振，其爆发出的市场力一定是特别惊人的。
其次，俗是坦诚的。她是要和你交心的，是真心和你做朋友的，不是“端”着，借用一句时下流行的网络用语“你若端着，我便无感”，大家可能都有感觉，对一个人或一个事情，或者一项品牌传播活动，对方都在端着，自然就会和你产生距离，感觉你完全没有亲和力，完全没有和我交朋友的意思，消费者对你没有了感觉，你还能成就什么事业？最后，俗是生机勃勃的。它真是具有内生的生命力，他是最接“地气”的，故把握好俗之内生力的商品或服务，必然能具有旺盛的生命力。想想我们都看过的《春晚》，每年总有一批“雅人”来吐槽，简直没天理了，电视节目丰富到无以复加的现在，又不是30年前，都2018年了，还是年年定点播出。再来看看《乡村爱情》电视剧，从2006年9月30日在央视一套首播以来，陆续播出了7部，陆续播到2014年2月。跨度9年，总集数达到293集，为什么会如此火爆？就是赵本山真正洞察了俗的魅力，不断出品俗故事是给你看，你就会看上9年，看上近300集。当然很多人会说《乡村爱情》真是俗到家了，就连赵本山也一并被认为是俗人的代表。我们从现象看本质，实际上，嫁接了正能量的通俗的力量是强大的!
我们再来谈谈俗广告。
俗我们谈的已经过多了，再来谈谈俗广告，先说广告。在这个碎片化、肤浅的时代，广告容不得你长篇大论，只能让你十几秒甚至三、五秒就要抓住消费者，抓住眼球。但是诸多高雅之事必定是需要较多铺垫及说明，消费者可没那么多时间等你。首先我们来了解广告首先是商品社会的产物，更是市场化经济中一项必不可少的市场要素。其首要得任务是提升销量，其次才是提升品牌形象。当两者产生冲突的时候，必然是先选择提升销量。特别是现在碎片化时代，消费者更是无暇去接收太多的广告信息，通俗易通就是广告的最基本原则。一味追求高雅，再雅的广告如果不能让消费者记住，并产生购买的冲动，那么这个企业就会面临很大压力，甚至会破产。
看看广告界教父级人物奥美广告创始人大卫·奥格威是怎么说的？“除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常都应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人作广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。低估人民的教育水平同样是错误的。“文案撰稿人可能不那么诗情，文字也不那么高深奥妙。他们必须使人人了解，一则好广告与戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知、一听即晓，直接打动人心。”
到这里免不了讲到很多年前“十佳电视广告”及“十大恶俗广告”的评选活动。像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金广告，“洗洗更健康”的妇炎洁等，都入选了十差广告。但是现在来看十佳的产品基本都在市场上销声匿迹了，而十差广告的产品不仅还活着，而且几乎家喻户晓。要知道俗广告需要打动的就是它所对应的目标消费者，而不是各类评选的所谓专家学者。广告的本质就是通过高频次的传播以求得消费者印象深刻，当然消费者一定不喜欢你，但是当他的需求在某一刻被激发出来的时候，首先想到的及选择购买的还是他不怎么喜欢其广告的品牌。让你讨厌的印象深刻的差广告，当它的品牌背书足够打动你的时候，她就是最卖货的广告。
俗广告为什么能够使最卖货的广告？因为俗广告是正真尊重了其目标消费者的生活习惯及价值观，也就是俗广告和你共同有了“同理心”，理解你的需求并通俗的解释让你认同它。尊重了消费者他们的民风民俗、约定成俗的习惯、传统的俗广告，就等同和你共同在寻找“相同的文化基因”，然后在某一个点上同您共频，如此选择具有共同认同感的载体（即你的产品或服务），其在市场上大卖就变得非常容易了。
最后再来谈谈俗和雅。没有俗也就没有了雅，大俗即大雅，雅和俗其实就在一念之隔。有个词说的好，就是雅俗共赏。我们通常认为雅的歌剧、芭蕾舞、古典音乐、书法等，其实都是俗的集大成的代表，这些雅其实都是脱胎于俗，是俗在形式上的精炼，内容上的提纯或是精神上的升华。看看你的消费者，你的目标受众在那个层级，找对层级，找对圈子，一切的“雅”都归于对应的群体的俗。举个例子，去年笔者在读白岩松先生的《白说》时，对这段记忆深刻：“2004年冬天，我在准备一个系列采访，采访对象是启功、季羡林、张中行等老先生。两个月的时间，我每天要做大量笔记，但是始终一筹莫展。有一天，听到祖宾·梅塔指挥的《悲怆交响曲》第一乐章转折出现的时候，我的眼泪突然流下。”，于白先生而言那美妙的古典音乐是至雅更是至俗，故能够打动他的心底，让他潸然泪下。而对于像你我这样的，不怎么认识五线谱的人，任是再大师级的作品，也是对牛弹琴，不知所云。
雅只是俗的进一步说明而已，只是看你能否了悟。俗人最高阶段就是化归尘土。而雅的极致就是空无一物，可谓是殊途同归。
难道不是吗？
最后让我们张开双臂，拥抱通俗，雅俗共赏，优雅的过好这俗世的每一天！
原创作者：刘友本，实战派营销策划人。曾常年服务于康师傅、可口可乐、苏宁电器等数家跨国企业及上市公司，深度熟悉快消品、家电、零售等行业。有近20年市场策划实战经验。擅长整合营销、市场策划、品牌建设、广告创意、通路管理、终端推广及媒体传播。个人邮箱：jihehai@126.com，QQ:386477786
