“爆”，基本字义之一是“出人意料地出现或发生”，意思是猛然炸裂或迸出，它的状态是短暂而猛烈的。

比如：P2P平台跑路了叫“爆雷”；投资者保证金账户中钱蒸发了或者快递仓库爆满了叫“爆仓”；对于新媒体人而言，最喜欢听的一个词就叫“爆文”，而对于营销人来讲，最愿意讲的一个词就是“爆品”。

现代人已经失去“酒香不怕巷子深”的耐性，都有一种一夜暴富的心态。

有营销人认为：爆品是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂！

爆品正成为这个时代的商业法则；做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。

如果仅仅谈“爆”，这是非常危险的一个字，因为“爆”的本意是“出人意料地出现或发生”，它似乎具备不可控性，对于营销之道而言，在新媒体语境下，有人认为“爆”是结果，而笔者袁洁平认为“爆”只是一个过程，“爆”的结果的好坏，完全取决于“品”怎样。

这个“品”到底是指什么呢？

对人而言是指“品格”，对产品而言是指“品质”，对企业而言是指“品牌”。

在新媒体语境下，“爆”具备瞬间路人皆知的巨大影响力，特别是那些本身自带流量的自媒体大v，稍有不慎，都会引“爆”网络，成为一个网络事件。有计划的“爆”就如导弹直接命中目标，无计划的“爆”会伤人害己，并不是好事，然而很多“爆”点的产生，似乎是“出人意料地出现或发生”，如何正确引导，导致好的结果，“品”就成了关键。

举几个近期的例子：

案例 01

华为太空广告

华为，这个一直主打“走心、温情、感人”的品牌，在这次却出乎意料地推出了一支趣味性十足的广告，一个宇航员漂浮在外太空上，为了拍摄地球全貌而煞费苦心，不是安全扣掉了，就是舱门被自己撞得关上了，要么就是踩到登月第一人的脚印......任他怎样都拍不了地球的全貌，然而，这时空中飘过来华为的手机......

华为这支原版广告虽然有创意，但并没火，原因就是一本正经了，真正在网络上火的是经微博大V@果子哥哥改编过的“重庆方言版”广告，诙谐幽默的方言配音，不论从语气还是语调，都极具趣味性，让人猝不及防忍俊不禁。

“最近单位的经费是不是紧张哦，给老子整个手机来拍月亮”、“你在宇宙蹦迪呗”...

这则趣味诙谐的方言版广告，在网络上不断自然发酵和自发传播，激起受众了解品牌相关产品的兴趣，无意中扩大了品牌的影响力。

这则广告的成功，得益于原生广告的“品”，以及二次爆点的形成。

案例 02

故宫仙鹤纹样睡衣

作为近600岁的文创大咖，故宫的文创衍生产品年销售额超十亿，最近，故宫又引爆广告这个小圈子，一款“仙鹤纹样睡衣”引发众多网友围观，在众筹阶段收获五天300+w流量，超启动资金7512%的成绩。

其实这款“仙鹤睡衣”，是一档故宫文化节目《上新了，故宫》的亮点周边产品，节目邀请邓论、周一围等明星作为“故宫文创新品开发员”跟随故宫专家进宫识宝，了解文物背后的故事。

于是由邓论、王丽坤和周一围联合设计师共同创作“仙鹤睡衣”就这样诞生了，睡衣灵感来源于乾隆期间的戏衣，和畅音阁天花板中的蝙蝠和仙鹤纹样，“蝠即福，鹤即贺”，象征吉祥如意。

有网友戏称：“穿上就要登基了”、“穿上感觉有王位要继承”，可见这款睡衣深得大家喜爱，不得不说，故宫的衍生产品真的都是无与伦比，这种以历史为底蕴的品牌营销，正在以一种更贴近当代年轻群体的方式俘获所有人的心，形成爆点，而故宫的“品”使“仙鹤睡衣”形成了爆品。

（文章来源：微信公众号chinaadvertising）