渡过复苏阶段后,2024开年,电影市场展现出新的活力。截至2月25日,2024年春节档4部影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》合计票房突破100亿。抖音则让好内容被广泛看到,春节档电影抖音曝光量501.6亿+、抖音视频数量211.64万个、热点数量1079个、相关搜索23.32亿+。
春节档期间,官抖百万赞视频达120个,在高热度视频中可以发现,观众喜爱能够传递角色魅力、情感表达等贴合电影本身的内容。《热辣滚烫》官抖发布多支挖掘人物弧光的短视频,例如通过出拳动作、眼神的特写剪辑,充分展现贾玲饰演角色的前后蜕变,以内容细节带来情感冲击力,影片上映当天官抖收获2000万+点赞。围绕电影内容本体,找到作者表达与用户喜好的平衡点,能够引发用户的主动发声、参与。
《熊出没•逆转时空》结合影片儿童题材,与千万粉丝达人@瑶一瑶小肉包 隔空互动,银幕内外拉近与观众的距离,达人视频点赞超1400万;《第二十条》则联动检察官、律师、法学生等达人展开话题发酵,贴近角色相关的观众圈层,#半个抖音为第二十条打call 话题登陆热榜TOP2。由此发现,让观众爱看、与观众有关的内容能够调动观影和讨论热情,甚至吸引观众进行影片衍生内容的创作。
面向用户的真诚表达能够进一步推动内容出圈。《飞驰人生2》中的话题金句“巴音布鲁克没有海只有热爱”引起用户高反响,《飞驰人生2》结合话题金句及影片赛场场景发起挑战打卡,积极回应用户热情,#打卡飞驰人生2中的巴音布鲁克 话题登至主榜TOP2,#巴音布鲁克没有海只有热爱 话题登上娱乐榜TOP35。
抖音用户在春节档也给出真实的反馈,例如抖音上线的“想看”新功能,春节档吸引75.9万+人次观影前“想看”。看后在抖音写影评,也成为了用户的观影新习惯,在春节档电影评论区,抖音用户发出“熊出没的设定看似架空,却与现实世界很好地结合”“熟悉的演员配方、不一样的热辣滚烫”等心声,而影片主创们也积极评论回复,对用户反馈给出真诚回应。
春节档电影内容让我们看到,宣发的核心价值在于用真实、真诚的内容打动用户,从而让好内容被更多的观众看见,并能让用户自发表达、真诚反馈。由此,我们观察到好的电影宣发有以下几个特点:
1.回归内容:聚焦作品内容本体,从作品的价值出发,用内容打动用户、与用户沟通、产生共鸣。
2.贴近观众:从观众的需求出发,重视、拥抱观众,输出观众喜闻乐见、与观众高相关性的内容,拉近与观众的距离,从而激发用户的表达。
3.真诚表达:真诚与用户交流,用心看见用户的反馈,及时回应用户需求。
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