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如何做用户增长?用户增长需具备三大能力

营销实战 发表时间:2019/7/31 10:22:14  来源:hizcn.com  

近几年,互联网圈有个词很火,叫做增长黑客(Growth Hacker),即以程序员的思维来做用户增长;随着人口红利的逐渐消退,如何持续维系用户增长成为各大互联网公司的头等大事,各大公司纷纷组建自己的增长团队,以期在互联网下半场中能始终保持并占据自己的一席之地,用户增长成为当下互联网圈最炙手可热的工种之一。


有很多互联网公司的朋友过来问我关于增长的问题,大概为以下几类:


1,(能力)做用户增长需要具备哪些能力?


2,(思维)用户增长应该怎么做?


3,(方法)怎么才能把用户增长做好?


接下来会从能力、思维、方法三个方向来展开。


首先,做用户增长需要具备哪些能力?


为了让大家有个大致的概念,引用范冰【增长黑客】的一位人物:


安迪·琼斯(Andy Johns),是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。2008年,当安迪加入Facebook负责用户增长时,公司设下的指标是,必须在12个月内获得2个亿的新增用户。


安迪·琼斯做了两件事:


1,向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。结果,这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。


2,Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。通过这些收购,Facebook得以获取其关键技术,能更快地拿到潜在用户的E-mail地址,基于数据挖掘,对其进行精准的广告推送。


到2008年5月,Facebook的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——老牌的Myspace。前者五月独立访问用户量达到了1.239亿人,页面浏览量达到500.6亿次,而后者的独立访问用户量仅为1.146亿人,页面浏览量为450.4亿次。


2010年,安迪离开Facebook,被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。他加入后组建了一支25人的用户增长团队,负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。


安迪·琼斯做了三件成功事情:


1,改造首页,砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,精简了文案,将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后,效果立竿见影,24小时内用户注册率提升了约250%。


2,每当新用户注册,立即推荐关注至少10个用户。让用户有东西可看,活跃和留存得到提高。


3,开发和优化邮件自动发送功能。提高了单位时间发送的数量,每当用户获得粉丝、被转发收藏能第一时间收到邮件提醒。


在所有这些措施的运转下,两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。


从安迪·琼斯身上,可以看到,做用户增长的人应该既了解技术,又深谙用户心理,善于通过技术化的手段解决公司产品的增长问题。总的来说,一个优秀的用户增长人员应具备三大能力:数据分析能力、市场营销能力和产品工程能力。


数据分析能力:包括数据统计和数据分析,前者更多偏重于记录,通过数据埋点的方式来统计目标用户的关键行为,为后者的分析提供数据基础;数据分析则基于实际业务需求的背景及数据统计结果做出针对、有目的性的分析,常见的数据分析方法包括渠道分析、转化分析、留存分析、用户画像分析、行为轨迹分析等;


市场营销能力:懂用户,能精准洞悉用户心理,有效的利用各种营销技巧来切中用户需求,增强用户动机,消除用户疑虑,从而达成营销目的。个人推荐几本书,[美] 戴维.迈尔斯的<社会心理学(第11版)>,[美] 罗伯特·西奥迪尼写的<影响力>,[美] 丹·艾瑞里的<怪诞行为学>,[美] 杰·亚伯拉罕的<冲破停滞点>;


产品工程能力:通过技术思维结构化自己的思考,构建【问题分解—设计解决方案—A/B测试—总结—迭代】的正循环思考方式,并在反复的测试迭代过程中,培养出敏锐的用户嗅觉,提升做事效率;


其次,用户增长应该怎么做?


给大家介绍两种经典的用户增长思维模型,AIPL消费链路模型和AARRR转化漏斗模型:


AIPL消费链路模型,即Awareness - Interest - Purchase - Loyalty(认知-兴趣-购买-忠诚),偏向于从用户视角出发,描述一个用户从陌生,到体验,再到转化,最终变成忠实粉丝的过程;很多传统公司,如宝洁,百事等,都遵循这种增长模型;


并且,伴随着移动互联网的逐渐普及,人们在享受着移动互联网带来的信息传播便利的同时,也产生了海量的数据,诸如石油和电力助推了第二次工业革命,电子计算机助推了第三次工业革命,那么数据作为移动互联网的“基础能源”,必将彻底引爆下一次的营销革命;可以看到,中国移动互联网的双级巨头,正在把海量的用户数据和传统的增长模型相匹配,期望通过挖掘数据带来营销质的增长,例如,阿里巴巴的品牌数据银行和腾讯数据智库(TDC)也都是以AIPL模型作为主逻辑来建设的;


同样,对于APP的运营者来说,AIPL也是有一定的指导意义,我们都知道,AIPL是一个理想过程,不可能每个用户都会走到忠实粉丝这一步。而运营者要做的,就是通过品牌教育、产品优化、活动运营等一系列方式,分层精确的推动我们的目标用户逐层向上迁移。


以电商类APP为例,假如“A”对应的是新安装用户,“I”是有过深度访问但没有发生转化的用户,“P”是成功下过订单的用户,“L”是每个月都会下单的用户,那么,对于“A”用户,需要让他更多地浏览、体验我们的产品;而对于“I”用户,则是需要引导他进购物车。


AARRR转化漏斗模型,即Acquisition - Activation - Retention - Revenue - Refer(获客-激活-留存-收入-推荐分享),偏向从数据视角出发,将用户在不同阶段参与行为的深度和类型进行拆解,从获取用户到推荐分享,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。里面的每层漏斗都可以进一步拆解,有各自的套路和技巧,这些之后会单独拆分出来和大家细讲,就不在这里展开。


最后,怎么才能把用户增长做好?有哪些通用的方法和技巧?


我自己按照AARRR集中梳理了每层环节的一些核心方法和技巧——


获客:

客群分析(精准用户&次级用户)

渠道分析(Engamengt&ROI)

归因模型(助攻的秘密)

增长曲线

激活:

消费者行为分析(内部&外部动机、偏好分析、行为轨迹)

用户生命周期管理(RFM)

A/B测试

留存:

留存曲线

cohort分析

流失与唤醒

转化:

广告投放(规模&成本的面积问题)

转化分析(漏斗、页面优化&转化周期)

补贴打法

获客:

裂变模型(骨架与血肉)


文章来源:微信公众号dantaniunai