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金字塔原理在新媒体文案中的运用

文案 发表时间:2018/9/25 8:11:28  作者:zhaoju  

文案 发表时间:2018/9/25 8:11:28  作者:zhaoju  

做新媒体的都有这样一个感受,不是在做选题,就是在写稿的路上,搜集了很多素材却茫然无措,仿佛回到了当年高考800字作文。怎么切入,怎么开篇,怎么安排文章顺序,怎么突出用户痛点,都是问题!

我们迫切想要找到一个套路,一个模板,像微信排版一样方便,能从千头万绪中杀出一条血路,也许,巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能够帮到我们! 

什么是金字塔原理?主要包含四部分内容:核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。

Ø  核心思想(思考的逻辑):关注挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点想说清什么(内容),怎么说(思路、结构),掌握沟通的标准结构、规范动作。

Ø  达到效果(思考的逻辑):观点鲜明、重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂,让受众有兴趣、能理解、记得住。

Ø  基本结构(表达的逻辑):结论先行、以上统下、归类分组(MECE原则)、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。

Ø  具体做法(演示的逻辑):自上而下表达,自下而上思考,纵向总结概括,横向归类分组,序言讲故事(SCQA结构),标题提炼思想精华。

简单的说,金字塔原理是以思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑为核心的,一个挖掘受众需求点,确定想要说清的内容,选择基本结构进行规范动作的过程,这和新媒体文案写作有异曲同工之妙。 

金字塔原理在新媒体文案中的运用:

核心思想=内容定位(思考的逻辑)

达到效果=内容目的(思考的逻辑)

基本结构=内容划分(表达的逻辑)

具体操作=内容撰写(演示的逻辑) 

新媒体文案写作是一个以用户为中心,挖掘用户痛点,进行内容定位,在目的明确的基础上,安排内容结构,进行文章撰写的过程。 

1、内容定位

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在思考、表达、演示的过程中,要抓住重点对象,以他的喜好组织逻辑,听众想听什么,我们才说什么!对象众多时,先要迎合最重要的人、最有影响力的人,以淘宝造物节为例,不同的对象关心的点是不同的:

政府关心:社会效益、经济效益、安全、环保

媒体关心:新闻点、炒作点、领先性、独特性

投资方关心:经济回报

用户关心:有趣、有料、性价比高 

在新媒体也是如此,以用户为导向,用户需要什么,我们才写什么,但针对不同的用户,输出的内容也会不一样,当内容众多时,要以用户的主需求点为主。 

2、内容目的

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候,最终要达到的效果是思路清晰、重点突出,受众听得明白,能理解,记得住。也就是,我们必须知道想要说清什么,目的不同,行为就会不同! 

那我们写新媒体文案的目的是什么,最终想要达到的效果是什么?我认为,新媒体的文案目的大致分为以下几类:品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣,对于不同的目的,我们要说清的重点内容也不同:

品牌深化:内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观(比如百雀羚长图文、小蓝杯等);

产品售卖:内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开(比如咪蒙的软文广告,重点进行产品情绪营销);

粉丝转化:内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益(比如回复关键词领取资料);

活动互动:内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等(比如抢红包活动、民宿试睡活动);

传播共鸣:内容中要不断刺激用户痛点,以对等聊天形式勾起用户共鸣(比如“你的同龄人正在抛弃你”一文)。  

3、内容划分

表达的逻辑,前文提到过,金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。 

运用到新媒体文案上,关于内容划分可以有两种结构:

 自上而下法:以上统下,结论先行,先总结后具体,先框架后细节。

自下而上法:归类分组,逻辑递进,可以以时间为顺序,第一、第二、第三;或者以结构为顺序,杭州、绍兴、宁波;也可以是以程度为顺序,最重要、次要、最次要!最后得出结论。 

4、内容撰写

演示的逻辑,《金字塔原理》一书中提到,文章有序言和正文之分,序言非常重要,主要运用SCAQ结构进行布局;同时在正文的构建中,可以采用自上而下法或者自下而上法,运用MECE原则,确保各分点相互独立,完全穷尽。

开场白

先来说说序言,也就是新媒体的开场白,在《金字塔原理》中,作者认为序言要以讲故事的模式展开,只有这样,读者才会专注于你的主题,对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素,序言也是由这四个要素构成,称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是:

S:situation(情景),由大家都熟悉的的情景,事实引入

C:complication(冲突),实际情况往往和我们的要求有冲突

Q:question(疑问),怎么办

A:answer(回答),我们的解决方案是…… 

SCQA结果在新媒体文案的写作上,有4个公式:

标准式:情景S——冲突C——解决A

开门见山式:解决A——情景S——冲突C

突出忧虑式:冲突C——情景S——解决A

突出信心式:疑问Q——情景S——冲突C——解决A  

正文

开场白之后,是正文的撰写,其实就是根据选择的结构,对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述,再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立,完全穷尽”的意思,也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够藉此有效把握问题的核心,并解决问题的方法。关于MECE原则,用一张图来表示,你大概就什么都明白了。(文章来源:微信公众号niaoge8)

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    基于家族经销商生意,自身作为经销商业主,从事商品经销行业二十余年,期间在数个著名企业兼任业务经理及培训师等职。

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    李民华,知名设计师、策划人,二十年来服务百余家企业品牌创建,现黄河科技学院特聘教授,海博视觉品牌策划总经理 品牌导师

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