随着运动健身热潮的兴盛，体育赛事于品牌而言，其营销价值变得愈发凸显。如何在目不暇接的体育营销大战中拔得头筹，赢得叫好也叫座？这个冬天，伊利发起第二季活力冬奥学院，在微信广告营销生态里，玩转了一场覆盖天南地北、打通天罗地网的冰雪运动大推广。

 

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，伊利为响应“推动三亿人参与冰雪”的号召，于2017年12月创办活力冬奥学院。通过免费教授滑冰滑雪，提升大众冰雪运动体验性和趣味性。今年12月，“活力冬奥学院2.0”焕新上线。伊利希望持续推进冰雪运动，促进冬奥在中国从升温迈向生根。

 

上线朋友圈视频广告

获取海量关注

 

为全面推广“活力冬奥学院2.0”， 12月3日伊利上线了朋友圈广告。以直白明了的文案“打个飞的去滑雪，别再过个假冬天”，配合现场亲临感十足的全幅式卡片广告，吸引用户关注点击。

 

当用户点击进入广告原生推广页后，全屏视频带来的高度沉浸感引导用户继续了解的欲望。往下滑，上方显示此次活动由伊利联合中国国际航空、2022冬奥会举办，增加用户信任背书；下方可选择进入活动报名页面或进入伊利京东旗舰店小程序购买产品。

▼伊利朋友圈广告示意图

 

仅在12月3日当天，该广告总曝光量近8000万，显著提升了活力冬奥学院的社交曝光与声量。 

创建微信品牌官方区

沉淀品牌价值

 

在上线朋友圈广告的同时，伊利也同步上线了微信品牌官方区，成为快消行业第一个尝鲜微信品牌官方区的品牌。

 

用户只要在“搜一搜”打出“滑雪”“伊利”“活力冬奥学院”等关键词，便可触达伊利的品牌官方区。伊利品牌官方区聚合了小程序、公众号与朋友圈广告原生落地页三大版块，用户可通过页面选择购买产品、了解品牌信息或者报名滑雪活动。

 

▼伊利品牌官方区示意图

 

不同于朋友圈广告的大曝光功能，品牌官方区是品牌持续沉淀价值的阵地，是品牌和用户沟通的新窗口。它可以让品牌直接展示在搜索下的专属区域，一来帮助用户在搜索品牌时，能更快、更直接地获取品牌信息和服务，放大品牌的自然流量价值；二来帮助品牌在微信搜索里建立专业品牌形象，强化用户对其认知，实现更长远、更丰富和更立体的营销价值。

 

当下正逢雪季，滑雪俨然成了朋友圈的热门话题。为了收割精准流量，此次伊利除了将自身品牌及活动名称作为搜一搜的关键词外，还抢占了“滑雪”这一极具时效性的IP热词（这也是快消行业在“搜一搜”尝试的第一个IP类词），将那些有滑雪计划或兴趣的目标用户引导至其品牌官方区，继而了解活力冬奥学院的报名活动。

 

此外，伊利品牌官方区首次打通了京东开普勒小程序。用户点击小程序，即可进入伊利京东自营旗舰店购买商品。这对于品牌而言，极大地降低了开发和运营成本，实现了多渠道资源的高效整合。

 

 

而作为链接品牌官方区的关键纽带，微信“搜一搜”功能自2017年5月推出，随着其入口和能力的不断优化升级，已经成功教育并培养了无数用户在微信进行搜索的习惯。

 

联动线下电梯广告

促进营销立体化

在微信广告上线期间，伊利还在全国各地投放了众多电梯楼宇广告。每幅广告画面上均添加了绿色醒目的微信“搜一搜”搜索框图示，用以引导线下的潜在兴趣用户在微信搜索活力冬奥学院活动。用户通过搜索，可进入伊利品牌官方区进一步了解活动或进行报名。

 

▼伊利电梯广告示意图

 

如果说，品牌官方区犹如一扇橱窗，聚合展示了伊利的小程序、公众号、朋友圈广告，帮助其构建了从认知、信任到购买的营销闭环；那么“搜一搜”便如同一条纽带，打通了从线下广告到线上互动的流量转化，让活力冬奥学院的营销更加立体化。

 

纵观这次伊利活力冬奥学院的整合营销，从大曝光的朋友圈广告、大聚合的品牌官方区再到高联动的线下广告，可谓环环相扣，相辅相成，为快消品行业进行微信生态营销提供了优秀样板和诸多启示。

 

自2005年签约成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴至今，伊利已携手奥运走过十三载。作为唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的“双奥”乳制品企业，伊利已成功借助奥运实现相应的品牌增值。这次伊利借助微信广告营销生态，为好创意插上高科技的翅膀，实现了活力冬奥学院的高效能传播，大幅提升了品牌活动的知名度、参与度和美誉度。

 

现在，伊利距离助力“三亿人参与冰雪”这个美好的愿景，又更近了。